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风口来了,老牌听书平台们准备迎战

   
发表于 时间:2018/5/23 16:17:14  查看:7804 次  回复:0 次  复制链接
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风口来了,老牌听书平台们准备迎战

风口来了,老牌听书平台们准备迎战

  知识付费之风渐弱,有声阅读破土争春,音频付费进入了新的阶段。据艾媒咨询数据,国内有声书市场历经漫长的蛰伏期后进入了快速增长阶段,2017年有声书市场规模为32.4亿元,同比增长34.8%,预计2018年有声书市场规模将达到45.4亿元。

  有声书虽没有千百亿的市场规模,但各路人马伺机而动,竞争者也在逐渐增多,除了懒人听书、氧气听书等老牌听书平台外,喜马拉雅FM、蜻蜓FM等知识付费玩家在有声书市场也占据了重要的一席,新入场者还有当当阅读、京东京东卖家论坛)阅读、知乎等。

  从用户角度来看,有声阅读相比知识付费胜在没有焦虑,更具娱乐性,也不必担心时效性,阅读长短任意抉择,适合在任何碎片化时间里消费。从行业层面来看,声音经济迎来了风口,布局有声阅读也能作为音频内容的补充,同时满足知识求知者和文艺青年的喜好。

  风口来了,老牌听书平台们准备好迎战了吗?

  过度依赖阅文集团,懒人听书生态竞争力不足

  据艾媒数据,有声书按活跃用户排行,前三分别为喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书。但若论“听书”,垂直领域中则以懒人听书为顶点。懒人听书与这个佛系的行业一样,非常的低调,低调源于有网文版权一霸阅文集团作为后盾,有恃无恐。但,懒人听书也是一个令用户又爱又恨的平台,爱是什么就不多言了,我们来说说“恨”吧。

  恨之一:内容上过度依赖阅文集团

  成也阅文,败也阅文。懒人听书作为阅文集团的子公司,没有版权方面的担忧或焦虑,因为阅文旗下平台的小说有声化时会优先考虑它,与其他有声书平台相比懒人听书的优势是阅文,但劣势也正在于此。懒人听书像个“妈宝”,内容上极度依赖阅文,据易观数据,懒人听书的内容构成为75%的网文和25%的出版书籍,75%的网文改编版权几乎来自阅文,而出版书籍的合作也往往是由阅文牵线,比如前不久刚达成合作的安徽出版集团。

  懒人听书过度依赖阅文,阅文却没那么护短,拥有阅文集团版权资源的还有喜马拉雅,两者间的有声小说重合率非常高,单从热门推荐排行来看,前20名中有超过2/3的书籍在喜马拉雅上也能找到。尽管懒人听书也有部分独占的版权内容,据平台透露有9%,但这些独家内容没有担起点击量的重任,恰恰说明对用户不具备太大的吸引力,也就称不上优势了。

  懒人听书的内容竞争力几何,易观的几组数据可直观呈现?喜马拉雅FM版权合作方数量为170+,包括中国出版社、企鹅兰登等,占据了70%的畅销书有声版权;蜻蜓FM的版权合作方数量则有150+,包括掌阅、中文在线等,但懒人听书的版权合作方仅有80+。从数量和质量去对比,懒人听书的内容资源落于下风。

  另一组数据也反映了懒人听书的内容比较单一,截止2018年Q1,懒人听书的用户以80后男性为主,女性占比仅有27.54%,说明内容或运营风格偏向男性化。回顾互联网发展历史,用户结构过于单一的平台天花板相对较低,而男性化的平台后期想要平衡性别比将成发展难题之一。

  再看第三组数据,2017年12月懒人听书分时用户行为集中在中午11-13点,晚间未形成明显峰值,而晚间则是短视频用户行为比较集中的时段,占据大量用户碎片化时间的短视频对懒人听书等听书平台也造成了一定冲击,也侧面反映内容上的吸引力不足。

  恨之二:商业模式不成熟,主要盈利仍然靠广告

  懒人听书的用户粘性处在较高的水平,尽管活跃用户少于喜马拉雅FM,仅有30%,但人均单日使用时长却是三个平台中最高,达到73.47分钟,人均单日启动次数达到8.14次。但可惜的是,这些忠实于懒人听书的用户却未能提升懒人听书的商业价值。

  懒人听书的主要负责人在一次采访中透露,公司的盈利模式分为广告、付费收听和会员购买三种,但据另一则公开信息称,懒人听书的有声书付费率仅有3%,远低于其他平台。足可见懒人听书的有声书付费商业模式还不成熟,盈利主要还是依靠广告而不是内容付费。

  在搜索懒人听书时也发现了一个有趣的现象,即搜索引擎提供了相当多与“破解版”相关的搜索结果,但这一现象并未在其他APP上出现,可以想象“认为听书应该免费”的懒人听书用户不在少数,用户付费习惯还有待培养。

  以广告收入为主要盈利方式,更意味着平台很可能会为了盈利而牺牲掉用户体验,而这也是诸多用户对懒人听书的不满之处。

  恨之三:有声书版权混乱,懒人听书未能独善其身

  今年三月喜马拉雅FM又因版权侵权问题被曾鹏宇等多名作家点名斥责。但凡鼓励UGC内容的有声书平台都逃不开版权混乱这一问题,喜马拉雅和蜻蜓FM此前曾多次整顿侵权内容,却仍未能从根本上杜绝此类事件发生,尽管懒人听书有阅文这一版权大户诚邀,也未能独善其身,从天眼查上可查到懒人听书去年年底曾身陷侵权风波之中,可见有声书版权混乱的严重性。

  深究其中缘由,一是有声书版权成为商业模式的时间还很短,此前小说版权中并不存在有声读物改编权这一改编,小说改编成广播剧等音频作品,也多是用户从作者处获得授权后,无偿参与制作,一般是被当做小说的附加福利出现。在长期的免费观念之下,读者对有声书版权缺少正确的认知。二是鼓励UGC的平台出于快速发展等因素,对侵权内容纵容或监管不到位,加剧了侵权事件发生。

  除了上述三点之外,懒人听书在生态布局上仅有智能家居和车联网,与喜马拉雅FM和蜻蜓FM相比,生态布局上不够完善,生态竞争力相对弱势。

  比上不足比下有余,懒人听书须补充实力

  尽管懒人听书在垂直领域能称得上佼佼者,但随着知乎等玩家入场,知识付费、有声阅读、音频直播等音频付费领域也在互相融合。知乎有知识付费和有声阅读都发展得风生水起的喜马拉雅作为成功参照,背后又有一批成熟的付费用户;而当当和京东等作为阅读平台和图书电商,有声书可和实体书捆绑销售,获取实体书用户……新入场者背后都有一定的资源积累,而懒人听书的整体竞争力表现欠佳,比下有余但比上不足,还需充分利用后盾阅文,提升实力。

  国内有声书行业风口形成较晚,而美国有声书已经具备一定产业规模,并保持着平稳增长,据艾媒咨询数据,美国图书市场整体销售表现低迷的情况下,2017年1-8月下载版有声书的销售额却增长了30.2%,连续3年保持近20%的增速。美国有声书市场对于国内有声书平台来说是非常有利的发展参照。

  1、充分利用名人效应

  对于如何扩大有声书的声量,提升行业的天花板,各平台采取的措施都不尽相同,喜马拉雅FM和蜻蜓FM喜欢造节,比如123知识付费节、423听书节等;而懒人阅读则是参与公益事业或公共服务,让更多群体接触到有声书。

  其实,与造节相比,最有效的方式还是名人效应,知识付费以高晓松等KOL为导向,而偏娱乐性质的有声书不仅能以小说内容为导向,也可以利用名人效应,海外市场有不少案例,比如安妮·海瑟薇朗读的《公主日记》、艾伦·艾丽曼朗读的《还乡记》。

  艾媒咨询数据显示,中国移动有声书以年轻用户群体为主,30岁以下用户占比高达63.4%。年轻用户恰恰是声音经济爆发后,声优经济的主要消费者,喜马拉雅有知名主播紫襟,蜻蜓FM有《声临其境》的冠军朱亚文……懒人听书也不妨从知名配音演员入手,可邀请因在《恋与制作人》等游戏中配音而广为人知的阿杰、吴磊等知名配音演员朗读作品;也可以仿照《朗读者》、《见字如面》等节目邀请明星朗读文学作品,诸如此类,从而吸引更多女性用户,以及明星粉丝。

  2、与阅文充分联动

  现在的中国有声书和电子书、网文还是分开运营的方式,为了满足碎片化时间下没有时间看书的读者,起点、晋江等文学平台内置了语音朗读功能,与机械的合成声相比,人声朗读更能演绎小说的氛围,或许是时候将语音朗读直接替换为有声书内容了。

  前面曾提到,阅文是懒人听书最大的优势,懒人听书应该好好利用这块招牌。比如,阅文和懒人听书可以尝试捆绑销售,读者在阅文旗下平台订阅小说后,若再订阅有声书可以享受优惠,此模式的盈利能力已在美国、加拿大等市场得到验证,并获得了更多零售商的青睐。

  3、打造有声书版权集市

  主流听书平台多是采取自主运营、开发、分销的方式运营有声书,有声书出版还没形成产业,改编也主要集中在头部作品,市面上缺少一个集市形式的平台,供作者自主寻找朗读者合作制作有声书。畅销小说能为有声书带来读者,反过来优质的有声书也能成为网文或出版图书的宣传渠道,拉动消费。

  有声书市场的竞争最终还是会回到内容上,而懒人听书通过这样的形式可以吸引更多腰部作者扩充有声书内容的数量和质量。

  综上所述,有声书终于迎来了风口,但在内容上过分依赖阅文、商业模式不成熟、生态上竞争力不足的懒人听书,面对越来越多想要分食蛋糕的入场者,也需要补充实力以御敌。参照成熟市场的经验,充分利用名人效应,与阅文增加联动,为腰部创作者提供有声书改编渠道,可以全面提升懒人听书的实力。


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