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淘宝两年两金冠复购率高达25%,这个小卖家有哪些生意经?

 
发表于 时间:2016-11-20 11:47:44  查看:14661 次  回复:2 次  复制链接
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淘宝两年两金冠复购率高达25%,这个小卖家有哪些生意经?

为了分散爆款造成的风险,店铺做出一些调整:在当季不会以一个细分类目作为主推方向,而是采用多类目多款的打法,让流量得到保证。

在极短的时间里,羊城故事已深谙女装爆款的打法:先从老顾客下手,通过优惠和活动,让她们购买新品;同时利用自然流量测款,观察衣服的搜索、销量、转化率;一段时间之后,数据结果成为判断是否主推的依据。

开店两年,羊城故事已经拥有两金冠,2015年销售额超过2000万,复购率达到25%。无论是T恤、卫衣、毛衣、牛仔裤,店铺都能根据类目推出当季热销产品。

爆款商品往往具有爆发性,但生死都在瞬间,因此店铺流量处于巨大的波动之中。创始人朱琦为了分散风险,做出一些调整:在当季不会以一个细分类目作为主推方向,而是采用多类目多款的打法,让流量得到保证。

可是这种做法并没有解决爆款带来的隐患。在"单品打天下"的道路上,羊城故事正在接受挑战。
"高性价比"的拍摄风格
大学开始经营淘宝淘宝论坛)店的朱琦,充过话费,买过小饰品,还代理过女装店铺。摸爬滚打了三年,对淘宝上的玩法都了然于胸。

2013年,朱琦决定开一家淘宝女装店。最初,朱琦在店铺中尝试销售各种风格的衣服,为了能清晰定位。根据后台数据显示,店铺买家学生群体居多,一些清新简约、性价比高的衣服销售量更好。这些款式的设计元素不多,适用范围广。因此,百搭基本款成为店铺选货的主要内容。"在风格定位不明确的情况下,从顾客的需求入手会获益最高。"

而此时,在淘宝服装类目中,已经有一批快速成长的基本款店铺。以柚子美衣、戚米为代表,柚子美衣以模特照、生活化场景为主,戚米以自拍为表现形式,都获得了大量的关注。羊城故事也想有一套能吸引顾客的拍照方式。

"既然是基本款,最基本的拍照方式才符合衣服的属性。"平铺的拍摄手法虽然新意不足,容易被淹没在众多图片中,但非常适用于基本款。拍摄以白色为基底,每一件衣服从正面、背面、侧面入手,完完整整的展示了所有部分的所有细节,用直观的方式把衣服的版型、面料、颜色展示给买家,且拍摄费用不高。

在朱琦看来,虽然模特拍照能多方位展示衣服的上身效果,但会限制衣服的可塑性。羊城故事也曾想过要升级,但从目前的情况来看,平铺的"高性价比"似乎更加适合。2015年,店铺整体翻了1.5倍,复购率达到25%,销售额超过2000万。


爆款生意经
羊城故事已经把爆款当作一种习惯。2014年,店铺初次尝到爆款的滋味,一件单价70元的纯色毛衣,销售量超过2万件。在店铺运作平平之际,朱琦想法设法找到一款带有热销特征的衣服,扭转了店铺局势。"主要是在详情页、标题上花功夫,性价比高。"

如今,无论是爆品数量、类目都在不断增加,销售量也有翻倍增长。目前,除了毛衣, T恤、卫衣、牛仔裤等等,店铺均打造出热销单品。在羊城故事看来,主要是做对了以下四点:

首先,选款,以产品是核心。在产品上,店铺定位是性价比高的日常款式。因此,样式简单、不挑人的款式比较适合,而且在价格和质量上,也需要作出平衡。不会特别按照每年的爆款元素,如圆领、泡泡袖做货,而是从整体考量衣服的热销特征。

其次,首推老客,老客是购买的主要群体,尤其是第一批。在确定某个主推款的同时,会从老顾客下手,通过活动、优惠,率先把宝贝推送给她们来购物。

再次,自然流量测款。在老客推动销售量的同时,会通过自然流量测款。款式上架后,先不做任何推广,直接观察衣服的流量、搜索以及转化率。最终,根据老客和自然流量的共同数据决定是否参与直通车、钻展等付费活动。

最后,多品类多款打法。在某一时间段,依靠多个款式共同增加店铺流量。比如在秋季,店铺除了毛衣,还会主推卫衣、牛仔裤等款式。这样做一是可以分散风险,二是能够通过多类目、多款式引入更多流量。但缺点是会分散精力。

目前,羊城故事每周上新一次,平均3050个款式,客单价在80元。

产品推爆之后,随之而来的就是供应链的问题。羊城故事现在有6家合作工厂,"我们的供应链最多能撑起10个爆款,未来如果想打更多的爆款,或者爆款在数量上出现几何级增长,亟需提升供应链。"爆款越多,所要花费的精力就会越大。店铺需要考虑的是,以多个爆款打开市场,延长单个爆款的生命周期。



圈住老客
老顾客是店铺的购买主力,也是爆款的第一消费人群。对于新品的反馈,往往能从老客的购买数据中得出答案。

通过对老客的观察,羊城故事得到了更精准的款式需求。

例如,一款上架两周的卫衣,销售量每天都保持在上百单,并且继续呈直线上升,转化率达到1%。然而某一天,卫衣的销售数字突然下降。朱琦判断,是因为全国升温,导致销售额的变化。但朱琦发现,在后台数据中,卫衣的自然搜索量并没有下降。而随后天气回冷后,转化率依然下降,可见温度突变并非主因。

朱琦观察了老顾客的购买数据,发现她们会把这件衣服加入购物车,但最终付款时会选择其他产品。"可能是衣服的款式出现了问题。"回到这件衣服上,它是一款九分袖、短款卫衣,款型不错,但随着季节的变化,对于买家而言并不实用。

为此,店铺在版型上做了变动,增加了一款长袖、常规长度的版型。上新当天,转化率提升了30%。除此之外,针对老顾客的建议,又生产了一款长袖、短款版型。这两版的转化率都在1.6%,受到了老顾客的好评。

羊城故事已经形成一个良性的购物生态:新品首推——老客购买——回购率、收藏量、加购量、转化率上升——选款推爆。老顾客的维护在产品初期起到了重要作用,因此羊城故事经常会给老顾客提供更多折扣。

但当销售数量达到一定阶段,新客的运营需要投入更多的精力。只靠爆款的店铺,或许略显单薄。爆款之后,朱琦想着手从产品、供应链来积蓄力量,打造出更多奇迹。


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