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把苹果交给库克 是福还是祸?

 
发表于 时间:2020/10/8 15:46:32  查看:766 次  回复:0 次  复制链接
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把苹果交给库克 是福还是祸?

  2021年,苹果现任CEO蒂姆·库克的十年合同就到期了。他的去留,外界十分好奇。

  乔布斯离开已经9 年了,接过棒来的库克表示在很长一段时间里都没能摆脱乔布斯的阴影。

  在那年的苹果新品发布会上,在台前‘首秀’的库克甚至被责备‘没有激情’。在去年的一次演讲中,库克谈到了乔布斯将管理苹果的重担交给他时的感受,‘那是我一生中最孤独的时刻。’他清楚,他将面对万众期待,也会遭受强烈质疑。

  而就在上个月底,苹果给了库克一副‘金手铐’。从多家媒体拿到的美国证监会文件来看,苹果授予了库克333987股限制性股票单元,如果业绩达标,库克还将额外获得667974股股票。这是自2011年以来,库克第二次获得股权激励,苹果这么做是为了挽留库克至少任职到2025年。以当天收盘价计算,这笔股权激励价值大约是1.14亿美元。

  最直观的,拿苹果的市值来说,从0 到1 万亿美元市值,苹果用了整整38年。而自2018年 8月成为首个突破1 万亿美元市值的公司之后,苹果用两年就实现了市值翻番。库克上台之时,苹果的市值不足4000亿美元。

  抛开账面,库克温和、沉稳和注重隐私的特质也改变了苹果,它变得更加注重环保、隐私保护,更加宣扬多元和平等。

  为什么是库克?

  ‘库克接手苹果的时候,外界普遍的观点是,“苹果完蛋了”。。。。。。 直至今天,还是存在这种论调。

  在《库克传》这本书上架后,还是有人会说“库克被过誉了,他正在毁灭苹果,他应该辞职”。’该书作者Leander Kahney说道,‘如果你关注客观的衡量标准,从股票价格到公司价值,再到像Apple Watch这类产品的销售量……你会发现人们低估了库克所做的事情。’这位曾给苹果首席设计师乔纳森·艾夫写过传的记者说道,‘他不仅仅按照乔布斯的蓝图工作,也在按照自己的方式改造苹果公司。’

  在成为苹果新任CEO之前,很少有人关注到库克。

  在外界看来,从开发第一代iMac时期(1998年)就和乔布斯并肩作战的乔纳森·艾夫是CEO人选的‘第一顺位’。他们花了十年时间将苹果打造成一个靠优秀设计引领全球的品牌。‘乔布斯称艾夫为他在苹果公司的“精神合作伙伴”。他们一起聊产品、制造方法和材料,就像糖果店里的两个孩子。’另一个和乔布斯相似的,是当时负责iOS的高级副总裁斯科特·福斯托(Scott Forstall),他也以作风强硬和管理严格著称,还曾被彭博社称作‘小史蒂夫’(mini-Steve)。

  从未出现在苹果产品广告里的库克,在2011年以‘空降兵’的姿态成为苹果的CEO,不少人感到陌生和不解。在当时,库克的形象和人们印象里乔布斯时代苹果的形象有太多的出入。

  其实,乔布斯在2009年和2011年两度告病休养期间,库克就已经受托担任临时CEO。这位温和、沉稳、善于运营的管理者成功地完成了监督和管理公司的使命,在他从COO逐渐转向CEO期间,董事会非常看好库克。而库克本人也并非2009年才崭露头角,据Kahney的描述,他几乎在1998年加入苹果时就开始发挥巨大的作用。

  1998年,苹果陷入困境。微软在3 年前发布了模仿Macintosh操作系统的Windows 95,IBM和康柏、Gateway等同类制造商正在制造基于英特尔芯片的电脑。和Mac相比,这些电脑要便宜很多。当时,苹果电脑的业务线严重冗余,产品甚至达到了40多种不同型号。微软和英特尔的组合对苹果来说打击巨大,在1996年,苹果电脑的市场占有率就从鼎盛时期的16% 下降到了4%。

  ‘即便苹果在当时命悬一线,库克还是凭借个人能力让公司翻了盘。’在苹果工作了30多年的老将格雷格·乔斯维亚克(Greg Joswiak)回忆说,‘我们的运营糟透了,成本控制做得极差,库存管理很糟糕,记账也乱七八糟。’在加入苹果的前七个月里,库克就把库存期从30天缩减到6 天,将未售出的Mac库存从4 亿美元降低到7800万美元。

  在招来库克之前,苹果对硬件制造的控制近乎严苛,乔布斯对外包生产深恶痛绝。最后为了提升生产效率,乔布斯慢慢转变了态度,并挖走了当时还在康柏公司的库克。库克从大学毕业后,进入了IBM工作。IBM采用了相当严谨的‘准时生产方式’,库克必须确保在生产过程中,所有零件都在需要的时间按照需要的数量被供应,库克也因此受到了很好的训练。在IBM工作12年以后,经辗转,库克加入了康柏。康柏利用优化配送模式,将库存成本转移给它的外包制造商,这些制造商只在收到订单时才装配完整的机器。因此,康柏不再需要用来存放待售计算机的大型仓库。

  拥有运营和采购背景的库克,加快推动了苹果的外包进程。库克还拜访了每一家供应商,敲定细化的供应标准,还投资了SAP(软件公司思爱普),建立起一套先进的供应链管理系统。库克也不是只会按部就班的运营,在苹果准备将iMac G3打入主流市场时,库克为了能尽快将电脑送到尽可能多的客户手里,提前几个月预定了价值1 亿美元的航空运力。这样一来,即便在重要的节假日,客户也能收到后来大获成功的糖果色电脑。

  分析师Horace Dediu对 Kahney说,他认为乔布斯是苹果公司唯一的通才,而其他人都是专家。另一个扮演这一角色的人就是库克。库克开始是运营专员,还做过供应链相关工作,随后被提拔为销售经理,管理过Macintosh硬件部门,然后才被任命为COO。所以,他和乔布斯一样,尝试过不同的工作岗位。

  做正确的事

  除了性格迥异,库克在公司的管理上也和乔布斯不同。‘乔布斯喜欢竞争,也重视公司内部的竞争。回到初代Macintosh和 Mac的时代,这两种产品在两栋楼中经营,有各自的旗帜……他也对iPhone的研发采取了同样的方式。他让Tony Fadell和斯科特·福斯托内部竞争,看谁能想到研发手机的最好的想法。他们各自为战,对自己的工作严格保密。’Kahney总结道,‘乔布斯鼓励竞争、反复无常,而库克非常擅长合作与协调,这是运营像苹果这样庞大、多样化、复杂的公司所必需的技能。’

  除了积极促进团队间的合作,库克还多次主动代表苹果向公众道歉。

  2012年,苹果推出的Siri出师不利,苹果地图更是被《纽约时报》称为‘苹果发布过的最尴尬、最不实用的软件’。但事发后,负责这两款应用开发的斯科特·福斯托却拒绝向用户发致歉信。面对公众的不满,库克主动公开道歉,并‘大胆而果断’地解雇了‘小乔布斯’。内部员工认为福斯托在公司玩弄权术,甚至开始经营自己的项目。这些在重视合作的库克看来,是不能容忍的。‘我认为有点像库克的“另类思考”时刻。这就像库克将如何管理苹果公司的公开宣言。’Kahney在采访中说道。

  2011年库克走马上任之后,苹果遭遇了很多严峻的挑战。2012年,ABC的特别节目Nightline和《纽约时报》发表的一份关于富士康工作条件的调查报告,给苹果蒙上了一层黯淡的阴影。批评家认为苹果对富士康的劳工待遇漠不关心。库克在之后一次高盛会议上,直言不讳回应了有关苹果供应链中工人遭虐的指控,并承诺会解除不关心劳工权益的供应商,并着手解决。苹果确定了360条‘补救行动准则’,涵盖了工人安全、薪酬待遇和工作环境等需要修正的事项,并且已经提前落实了284项。‘库克在担任CEO的第一年,在供应商责任上所做的改进,比乔布斯在整个任期内所做的都多。品牌逐渐意识到强大的道德感和核心价值观已经不再是“锦上添花”,而是一种不可或缺的东西。’Kahney表示。

  库克还对苹果的环境政策和可持续发展计划进行了改革。第一件是就是在2013年雇用了曾担任了4 年国家环境保护局局长的丽莎·杰克逊。到2018年的地球日,苹果宣布其遍布世界各地的场所设施都实现了100% 由可再生能源供电。此外,苹果还决心降低供应链当中的碳排放,他们先后推出了Liam和 Daisy两款拆卸设备部件的机器人,希望用回收材料制造新产品。

  对隐私的强调和保护,也是库克领导下的苹果身上最显眼的旗帜。iOS的每次更新,都强化了隐私特性。2016年 2月,苹果甚至抗辩了一项法院命令。这项命令要求苹果协助FBI解锁去年12月圣贝纳迪诺枪击案行凶者使用的一部iPhone,具体是开发一个能无限次输入密码的特殊iOS版本。苹果如果这样做,会被认为是给政府‘开后门’,不顾用户隐私安全;如果拒绝,会被指控支持恐怖分子。陷入两难的苹果始终拒绝,6周后,法官撤案。这让苹果赢得了相当部分的公众,以及几乎整个硅谷企业界的支持。

  库克成长于种族主义暗潮涌动的美国南部,这引起了他日后对平等的重视。在他的引领下,苹果变成了一个更包容的地方。苹果比硅谷的其他公司雇用了更高比例的少数族裔员工,并向历来黑人较多的大学、慈善机构和鼓励少数族裔学生学习STEM(科学、技术、工程和数学教育)科目的基金会提供了慷慨的资助。这个极其注重隐私的CEO在 2014年,给彭博社写了一篇名为Tim Cook Speaks Up的文章,以支持性少数群体。‘如果听说苹果的CEO是一个同性恋者,可以帮助那些为性取向问题而苦苦挣扎的人,或是能够抚慰那些感到孤独的人,抑或是能够鼓舞人们勇敢地追求平等,那公开我的隐私又算得了什么呢?’

  乔布斯最好的一次招聘

  无障碍使用、教育、环境责任、包容性和多样性、隐私性和安全性、供应商责任,这6 条被库克写进2017年底财务报表的价值观,都成为了库克过去管理苹果的‘北极星’。

  失去了乔布斯的苹果,也依然保持着创新的活力。苹果公布了首款由库克主导的设备Apple Watch(去掉了乔布斯时代命名模式中带有的‘i’前缀),虽然它在一开始反响平平,但它从刚开始的4000多万块的销量,至今一直保持着50% 的季度增速。AirPods的销量也同样惊人,苹果预计在2018年将销售超过5000万副AirPods和 Beats耳机。再加上新推出的HomePod音箱,苹果每年在智能音响设备上的营收可能超过了100亿美元。服务类业务位居苹果收入来源的第二位,在2018财年第二季度创下了91亿美元的营收。

  假如单独组建公司,苹果在服务类业务上的营收可以打入世界500强。

  2018年苹果成为了世界上首个市值破万亿美元的科技公司,获得‘全球最具价值公司’称号。据彭博社2019年 5月 14日发布的2018年全球最赚钱的公司榜单,其中苹果以572亿美元的净利润再次夺冠,这也是苹果连续四次连冠了。到2020年 8月,苹果的市值突破了2 万亿美元大关,成为美股历史上首支突破2 万亿美元的股票。苹果也成为世界上最有价值的上市公司。

  这可能是乔布斯最好的一次招聘。库克也让运营这个角色成为苹果工作的前线和核心。甚至,苹果现任COO Jeff Williams(负责Apple Watch业务)也正在走库克走过的轨迹,Kahney预测,‘他确实有可能成为下一个库克’。

  苹果现任COO Jeff Williams可能会是‘下一个库克’,这是运营者的胜利|视觉中国

  值得一提的是,此前在被问及明年是否会‘功成身退’时,库克回应称,‘短期内不会离开’。

  去年,特朗普在一次会议上发生口误,将库克叫成‘Tim Apple’。人们已经不再怀疑库克的领导能力,苹果已经深深烙上了库克的印记。在库克的带领下,苹果从一家智能设备制造商,变成了智能硬件、数字服务协同的全面可持续发展的多元化公司。


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