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淘宝发力“1元店” 拼多多该不该紧张

发表于 时间:2020/10/15 19:28:56  查看:766 次  回复:0 次  复制链接

淘宝发力“1元店” 拼多多该不该紧张

  无论是北上广深还是三四线小城,每个地方的闹市区,都会有几家魔性的小店。牌坊上写着全场1元(2元或10元)四个大字,黄字红底配色,十分喜庆。一个扩音器永远循环着:

  全场一元,只要一元,一元你买不了吃亏,买不了上当。

  这些街头巷尾的经典文案,足以让任何广告公司羞愧。

  那块大红的招牌和被扩音机循环播放的魔性文案,仿佛有磁力一般。而只要你敢进门,就不会让你空着手出来。

  妥妥的一代真香鼻祖,并且,1元店的商品,都有讲究。指甲钳,挖耳勺,容易丢又缺不得。钢丝球,小抹布,备上一些不碍事。小玩具,小礼物,孩子馋哭,大人也是欲罢不能。

  在它面前,靠10元店生意起家的名创优品和9块9包邮的拼多多就是弟弟。

  但依靠规模效应,前者做成了中国最大的连锁店,即将赴美上市;拼多多借势移动互联网,成了国内电商第三级。在美国,也有一个叫“美元树”的连锁超市品牌,就是美版1元店。人家在全球开店15000家,净利超过沃尔玛。

  1元店的生意从未像这样热闹过。不过,这回的主角换成了淘宝淘宝论坛)的“丑弟弟”淘宝特价版。

  今天(10月9日),淘宝特价版搞了个10月10日的“1元更香节”,还宣布说要在上海开线下实体店。

  有意思的是,从名字上看,几乎直指拼多多在7月底高调打造的“真香节”。

  1元卖货重出江湖,对大厂来说并不难实现。但低价不是商业的本质,解决需求才是。这回淘宝特价版出动放大招,肯定不是让消费者简单的薅羊毛就完事了,拼多多要小心了。

  1元包邮重出江湖

  这回的主角,淘宝特价版今年3月26日才正式上线。独立于手淘,是一个单独APP的存在。

  下沉战略里,阿里的排兵布阵也变得明晰,聚划算负责品牌下沉,淘宝特价版负责用工厂货打造极致性价比。

  截止9月,淘宝特价版MAU(月活用户数)已超5000万。以增速而论,已然成为阿里系用户增长的主要来源之一。

  “全球首款C2M货品为核心供给的购物APP”,这是官方对淘宝特价版的定义。但这对于消费者来说,是一个有理解门槛的认知。

  它需要给消费者一个真实的刺激,一个更加一击即中的标杆。1元包邮,显然是这样的存在。借助“1元包邮”,阿里也能完成了在双11购物狂欢节中,对不同层级消费人群的覆盖。

  为什么要这么做呢?我们都知道,拼多多“真香”的最大魅力在于9块9包邮的商品,所谓“买不了吃亏,买不了上当”,而要击穿这种心理底线,只有用更夸张的数字,比如1元。

  在淘宝特价版的“1元更香节”页面里,10只家用衣架、2大卷筒纸、2斤洗衣液,100只垃圾袋……通通只要1元,几乎等同于白送。

  在整个“1元更香节”里,预计会有1亿件厂货,每件只要1块钱就包邮到家,活动将一直持续到双11结束。品类也足够丰富,“联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂,为全国消费者提供产地直发的源头好货。”

  这里你或许有疑问,便宜没好货。首先货源确实来自于工厂,而不是品牌商品。工厂直供,省去的是品牌溢价和一大堆的营销费用。这么算下来成本确实就比较低。这跟线下一元店的供货逻辑是一样的:薄利多销。

  发布会现场,“买得实惠”、“用得踏实”、“过得体面”是重点突出的大字,阿里巴巴B2B总裁戴姗还在现场来了一次行为艺术,用68.8元在淘宝特价版置办了全身的着装,其中包括帆布鞋,牛仔裤,白T恤以及一件黑西装。

  低价,阿里总裁同款的质量,这是这次“1元更香节”想要传递的信息。

  除了线上的购物节,淘宝特价版还计划在3年内在全国开出至少1000家“1元店” ,线上线下同步发力,誓将便宜进行到底。

  先服务厂长,再吸引消费者

  其实就今天来看,线上的1元购其实更多的还是出于竞争考虑。

  10月8日,拼多多5周年纪念日上,黄峥在内部讲话中提到,“虽然过去几年经历了飞速发展,但是当前还依然处在多实惠的初级阶段。”而10月10日,淘宝特价版“1元更香节”则直接与拼多多店庆日针锋相对。

  淘宝特价版必须走这一步。

  2020年的第二季度,拼多多财报数据显示,其年活跃消费者达到6.83亿,月活跃用户达到5.68亿,是淘宝特价版的将近10倍。

  拼购的社交裂变,多多果园的游戏玩法,拼多多今天的用户体量有其原创性的胜利,但低价仍是核心竞争力。

  “1元更香节”挑战的正是它的核心竞争力。

  与拼多多靠洗脑广告和社交裂变完成快速成长的路径不一样,淘宝特价版正式发布的时候,喊话的对象是中国厂长们。

  “3年创造100亿订单。”

  “3年打造1000个产值超过1亿的超级工厂。”

  “3年打造10个产值过100亿的数字化产业带集群。”

  淘宝特价版上线的同时,“超级工厂计划”和“百亿产区计划”就同步提出,同时新品研发,营销、供应链、金融等一系列服务能力做了一个打包,核心就是要服务厂长,用技术帮助工厂完成升级和改造。

  服务厂长从阿里的角度来说,就是先解决供给问题。

  这从淘宝特价版与1688负责人都是汪海可以看出端倪。9月17日,淘宝特价版就宣布要和内贸B2B平台的1688打通,1688商家成为淘宝特价商家的最大供给源头。

  今年疫情下,大量优质的外贸工厂转向内销,也成为淘宝特价版的机会。截止目前,淘宝特价版吸引了50万外贸商家、超过30万外贸工厂,总计120万产业带商家,50万产业带工厂。而根据拼多多2019年财报的数据,其平台年活跃商家数超过510万。

  二者在商家供给的差距,要远远小于用户体量的差距。

  随着入驻商家到达一定量级,消费者端的运营提上日程,这是淘宝特价版此次力推“1元更香节”的另一个侧面。

  阿里方面的相关数据显示,每周五推出的“1元购”深受欢迎,仅6月15日一天,新注册买家净增量就超过100万。从增速上看,据Trustdata的分析,淘宝特价版上线半年来,月均净增用户规模,相当于拼多多同期的近20倍。

  对消费者而言,1元包邮的吸引力毫无疑问,对厂家来说似乎也同样如此。阿里C2M事业部总经理汪海甚至认为,这个节日就是产业带工厂的专属节日。

  「电商在线」在发布会现场随机采访了一位来自浙江金华日用百货的厂商,他说,明天的“1元更香节”预计带来的销量会翻五到六倍。

  逻辑是用部分商品的亏损换整店的销量和顾客的回头率,“反正亏是亏不了的,小二会在你亏损后帮你赚回来,阿里有的是流量入口”。

  从目前看,拼多多的优势是为消费者端提供普惠和便宜,缺少了对商家的关注和运营,烧钱补贴的玩法,虽然吸引了大波的用户增长,但模式并不会长久。

  绕开用户竞争,先从工厂切入,服务好工厂再来撬动消费者,淘宝特价版企图用一条差异化的路径来挑战拼多多。

  拼多多要小心了

  对整个阿里来说,10月10日持续到11月11日的“1元更香节”则更像是主战场之外的防守。

  在过去11年里,双11都是以天猫天猫卖家论坛)为主场,今年更是为新品牌和新品开辟出专门的营销通道。

  这意味着,阿里会把最大的精力投入在消费升级的这群人身上。

  但并不意味着就要疏离低线城市的用户。去年,聚划算承担了这个重任,先是提前两个月推出99划算节,覆盖一批小镇青年,此后又在12月12日推出“百亿补贴”正面硬刚拼多多。

  但缝隙依然存在,那些追求极致性价比,那些只9块9包邮的人群如何参与这个最大的狂欢?那些工厂商家如何利用这个机会?

  淘宝特价版由是派上了用场。

  菜鸟的仓配能力,支付宝的金融能力,淘宝天猫沉淀的运营能力,阿里有足够的底气让一个刚上线半年的购物APP参与这种巨大的消费浪潮。

  5500万vs 5亿,120万VS 510万,淘宝特价版显然还没办法完全覆盖拼多多的下沉用户群体和所有白牌商家,但至少这个双11,随着淘宝、天猫、聚划算、特价版齐上阵,阿里在概念意义上,不会错过任何一个消费层级的群体。

  以往,拼多多一直视淘宝为自己的对手,但这回“丑弟弟”由守反攻——打入的全是自己的腹地,玩法上,同样的低价,同样的不差钱,真香变更香,不得不说,拼多多要小心了。


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