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一心想做亚马逊的Uber 正在成为美团

 
发表于 时间:2020/10/16 23:40:08  查看:628 次  回复:0 次  复制链接
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一心想做亚马逊的Uber 正在成为美团

  疫情中,失业的人去当骑手,困在家里的人点外卖。这让美团外卖赚了更多的钱。8月21日盘后,美团发布今年二季度新财报。有分析师预测,少了营销费用后,一张外卖订单的利润可能从2毛涨到1块钱。

  这场全球蔓延的瘟疫中,激增的外卖订单也让Uber看到该业务未来盈利的可能。一个多礼拜前,Uber也发布了新财报,数据显示,Uber外卖业务收入实现翻倍,第一次超过直线下滑的打车业务收入。

  从收入结构来看,Uber成了一家外卖公司。除了想用技术颠覆运输业,Uber还瞄准了餐饮业。这个想要成为“运输界的亚马逊”的共享经济先驱,正在逐渐长成美团。

  Uber外卖已经送了5年

  如果不出国旅行,你已经很难用到Uber了。2016年之后,优步是一个离中国消费者遥远的海外产品。但商业模式上,Uber仍然离中国市场很近。中国外卖大战正酣时,2015年12月,Uber上线了独立外卖应用Uber Eats,先去了加拿大人口最多的城市多伦多试水。

  在此之前,Uber有过很多不正经的尝试。

  你可能对Uber一键呼叫一切的营销事件还有印象,它送过除臭剂、干洗衣物和尿不湿。2014年7月Uber Fresh上线,用户可以一键呼叫冰激凌或者烤肉。直到一个月后,Uber才在洛杉矶认真尝试送餐。

  虽然一小时数百单外卖的成绩显然比每天8单除臭剂的尝试更成功,但项目负责人杰森·德罗格(Jason Droege)仍然评价,“我们找对了市场,但产品不行。”

  因为他们预计在城市里兜转的司机几分钟内能将餐送达,但食客往往要等上半个小时。由此,优化配送效率和产品的Uber内部项目开启,代号Agora。

  Uber Eats的重要时间节点

  一套运输网络可以送人,没道理不能送货。Benchmark投资人Bill Gurley正是看上了Uber这套网络系统连接的双边市场,通过算法高效对接司机和乘客,餐厅和食客。

  和竞争对手DoorDash、Grabhub相比,Uber Eats复用拼车系统,成本更低、效率更高。简单来说,用户使用Uber Eats点餐,和食物一路同行的可能还有顺路拼到车的乘客。当然,优化过后的产品,避免让用户和冬阴功汤或者辣咖喱这些用刺激性气味的食物同行。

  不止技术支撑的运输网络,Uber打车业务的运营经验也可以复制。一个城市经理带着3到5人的小团队,就能迅速攻下一个市场。除了时任CEO特拉维斯·卡兰尼克“增长高于一切”的战略,靠的是放权。Uber城市经理可以根据当地需求调整补贴额度和营销策略,不需要事事汇报。

  卡兰尼克还热衷在全球搞闪电战。上线一年后,Uber Eats已经进入24个国家,60座城市,其中三座实现盈利。成功案例让Uber开启扩张模式。2017年UberEats已经拓展到24个国家,200个城市,其中45个城市实现盈利。

  但没盈利可能之前,这些新产品都待在一个叫做Uber Everything的内部孵化部门。Uber Eats也脱胎于此。该部门目标是寻找和打车业务同等量级的新业务。

  2017年Uber找到了外卖这条新的增长曲线,但同时也遇到麻烦。因为高管性骚扰丑闻和不当的对外发言,卡兰尼克最终被挤出公司,其他很多前景不明的业务也逐渐消失。等Uber再次宣布外卖业务在法国和比利两个国家盈利时,CEO已经是职业经理人达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)。

  如果说前任CEO卡兰尼克试图共享一切经济的劲头,更讨风险投资人欢心。那么,这位前在线旅行社Expedia的总裁,更懂得迎合华尔街。

  科斯罗萨西正在设法让外卖业务尽早实现盈利。为此,这位新总裁今年卖掉了印度的外卖业务,减少全球扩张带来的成本消耗。上个月,他还主导收购了美国外卖市场第四名Postmates,试图结束烧钱大战。

  并购之后,Uber Eats成为全美第二大外卖App,市场份额约占30%。他认为,此次收购将巩固Uber Eats在洛杉矶等重要城市以及整个美国西南部的市场地位。合并之后,公司将提供更多的餐厅选择,同时提高订单密度和配送效率,并降低成本。

  Uber并购Postmates之前,美国外卖市场格局

  战火烧了五年后,美国外卖大战暂时告一段落,DoorDash、Uber Eats和Grubhub三分天下。但这可能并非市场终局。要知道两年前,Grubhub还以43%的市场占有率稳坐美国外卖市场的头把交椅,如今却被DoorDash和Uber Eats先后反超。

  距离赚钱还要多久?

  外卖生意可以挣钱。但对Uber来说还要多久?

  这是二季度财报会议上,分析师们更关心的问题。毕竟,公司成立超过10年,虽然共享经济这个模式资本效率很高,Uber仍然在高昂的成本中挣扎,并没赚过钱。

  去年四季度,美团外卖每单利润不到2毛钱。美团差不多花了六年时间。而阿里巴巴发布的今年二季度财报数据显示,饿了么单季度每单盈利终于转正。这年距离饿了么成立已经过去12年。

  外卖生意赚钱并不容易。Uber Eats会从餐馆的账单中拿走一大笔钱,并收取送货费,通常在2到8美元之间。但Uber必须付钱给司机来接送食物,然后再向潜在用户推广服务。

  投资咨询机构Cowen在一份2019年的报告中说,Uber Eats想要盈利,至少还要再等个五年。他们算了一笔账。目前Uber Eats每笔订单亏损3.36美元。到2024年,单笔交易亏损会收窄至0.24美元。

  短期来看,Uber Eats想要盈利,总订单量需要迅速增长,然后获得更多的佣金。而疫情爆发,激增的外卖订单量让Uber提早看到了该业务整体盈利的曙光。另外,收购Postmates也为其带来美国外卖市场近10个点的市场份额。

  科斯罗萨西说,“很快,消费者会习惯半小时之内送货上门的魔力,就像几分钟内叫到车一样。”现在Uber不只考虑在单个城市、单个国家实现盈利,而是提升整个外卖业务的盈利能力。

  今年第二季度财务数据显示,Uber外卖业务订单量较去年同期增长70%。平台交易从低频走向高频。因为疫情宅在家里,加上大幅补贴,更多人开始习惯用手机点餐,正在变成日常生活的部分。

  今年以来,Uber外卖业务激增的销售额

  其客单价也出现两位数增长,这和Uber的国际扩张策略有关。美国之外的市场,Uber Eats在集中抢占那些高消费的市场,比如伦敦、中国台北、东京等等。目前,这些城市外卖订单占其国际总单量的三分之二。而客单价越高,Uber就能抽佣更多。

  外卖业务还为Uber带来了新的活跃用户。据Uber首席财务官Nelson Chai透露,涌入Uber Eats用户中,没用过Uber打车服务的新用户占50%。只不过,这些新用户可能手机很有可能同时下载DoorDash、Grabhub等竞争对手App。

  三家持续靠补贴餐厅、用户和司机,换取市场份额增长,外卖不会是个毛利很高的生意。过去几年,美团的餐饮外卖业务毛利润始终在15%左右徘徊。

  不过,Uber还在使劲卖月会员EatsPass,并计划把送货业务也整合进去。最终,Uber Pass会员计划会包含打车、外卖和送货福利。除了留存新用户,会员计划还将提高外卖业务的毛利率。

  老虎证券投研团队认为,比起出行业务,Uber的外卖业务更有希望盈利。相比出行服务,外卖的客单价更高。而且Uber Eats向餐厅、司机、客户三方抽取佣金,获利的范围也更大。

  但也要留意到一些市场不确定性。比如,和美团一样,Uber Eats可能因为抽佣比例高面临商家抵制。今年6月,美国纽约州的餐厅老板就走上街头为自己争取利益,赢得一份立即生效的限价令:紧急时期,第三方服务机构提供外卖服务的费用上限为15%。

  Uber开始围绕餐饮讲增长故事

  目前,外卖是Uber增长最快,利润最高的业务。Uber高管们甚至认为,它将来会成为公司主营业务。用科斯罗萨西自己的话来说,不到三年时间里,公司内部已经建起了第二个Uber。截至今年第二季度末,每年订单总交易额为300亿美元,整个配送业务已经和出行业务一样大。

  除了送餐,Uber还能送货。在二季度财报会议上,科斯罗萨西就向分析师们推销自家配送业务,“用这些手机app,我可以去药房。我可以去买菜。我可以在30、40分钟内获得日常必需品。”

  这是Uber今年4月刚推出的两个独立手机App,Uber Connect和UberDirect。两项业务分别负责配送小件包裹和药品、宠物用品等杂货。这些生活服务听上去很熟悉,你在美团App里早就体验过了。

  围绕外卖业务,Uber开始描绘一个短期内可能会实现盈利的增长故事。和美团一样,Uber也想成为生活服务电商,而且面向全球市场。外卖业务不止为Uber带来增长动力,还为公司提升估值带来了可能性。

  以往,Uber一直在告诉投资者核心出行业务有效,并规划了一个科幻片似的未来。最终,机器人会统治运输业。无人车载着乘客在道路上和空中穿梭,无人机负责送货。而Uber将成为这一切的中心。

  但投资人尼古拉斯·西斯米尼斯(Nikolaos Sismanis)认为这个规划不靠谱。他曾写文章,“出行稳定增长都是个问题,可别提成为交通运输巨头了。Uber怕不是疯了。从控制交通的各个方面到一键呼叫飞行汽车,我敢肯定这些言论没有切实的商业计划支撑。”

  当市场对这一遥远的未来失去耐心时,科斯罗萨西公开说过,“如果他们想要一家可预期盈利的公司,那就去买银行吧。真正的长期目标才是我们追求的。”

  不过,后来这位CEO还是软化了口气,并承诺要在2021年实现Uber整体盈利。由于至今没能盈利,Uber股价一直低迷。上市破发后,始终没能涨回发行价。而当下,美团市值是Uber的两倍。


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