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我从淘系杀到微信生态 帮商家私域流水卖超1500亿

 
发表于 时间:2020/10/17 20:11:45  查看:421 次  回复:0 次  复制链接
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我从淘系杀到微信生态 帮商家私域流水卖超1500亿

  讨论私域,有一个人群是必然需要求教的对象:

  尽管2020年号称是私域元年,但这个增长策略最早从2014-2015就已在市场上孕育,直到2018-2019年逐渐被市场接受。这其中,孕育增长策略的人群包括淘系创业创业论坛)者和商家。其中必聊对象之一,正是艾客创始人兼CEO何健星。

  从2015年离职淘宝淘宝论坛)并创办艾客,何健星在私域领域已累计服务过万商家,为商家达成交易金额超1500亿,这一数字仍在快速增长中。在他看来,私域今天虽然依托微信生态,却在将无数平台串联打通在一起。

  如我们很少讨论内容策略对私域的帮助,何健星却提到小红书等平台的优质内容+私域运营的组合,这比普通内容的转化至少提高10多倍。还有淘宝和京东京东卖家论坛)等平台的用户流量成为许多团队私域用户流量池构建的起点。

  他明确提到运营流程的重要性,可以帮助团队销售人员实现10-20万/月的销售业绩达成。以及老客户运营的重要性:相比新客,老客带来的销售贡献至少是3倍以上。

  很多脑洞比想象中开阔,许多话题也更值得花时间深入。

  对了,艾客也将于10月23日在深圳召开的“2020私域流量行业大会”上,进行私域流量运营方法论的重度分享,届时他们会和大家详聊如何从个人微信玩法跨越升级,欢迎一起面对面分享。现在,则让我们先坐下来,和何健星一起深聊私域的变迁和机会。如下,Enjoy:

  艾客创始人兼CEO何健星

  见实:私域流量的玩法是从2017年开始被小圈子接受,2018年开始成型。艾客看到的私域,在2年前、1年前、今天,有什么不一样吗?

  何健星:私域的发展史不止这么短。2014-2015年,那时私域最好的触点是公众号,只是到2017-2018年公众号打开率下滑,很多商家发现通过个人微信号做私域更有效,但问题是客户信息化能力很薄弱,因此个人号私域开始火起来。

  腾讯官方打击外挂,并推出企业微信后,虽然其功能还有待完善,但终于有了一个官方正规的SCRM载体能给商家运作。SCRM在企业营销中,可以很好的做到用户留存,增加用户粘度及复购,最后实现用户推荐和拉新。

  见实:您是从2015年离开淘宝创办的艾客,就是看到第一波趋势?小好奇是:阿里系为什么选择微信生态?和为什么选择SCRM作为突破口?前面是八卦的话,后面这个问题就是一个选择,很多投资人都不建议做SaaS,认为是个非常大的坑。

  何健星:因为当时我在淘宝,看到整个电商的流量红利快没有了,流量全部掌握在平台手上,商家广告引流效果越来越差,只能通过刷单等手段来获取平台流量。

  另一方面,2013年微信上线了微信支付、公众号,2015年正是微信公众号自媒体野蛮生长的时期,同时期微信红包上线,微信生态越发丰富。

  当时我就判断:接下来社交电商将会是个大风口,基于社交做的SCRM将会是帮助商家留存流量的利器。所以离职创立了艾客。

  创业之初,我们的核心工作就是帮助商家把成交数据打通到微信公众号,并提供一系列加粉、运营、营销转化等功能服务,帮助商家在微信生态搭建他们的私域流量池,解决他们流量留存难的问题。

  这正是业界私域流量的起点,可以说,我们是第一波推动者、参与者,从一开始就参与至今。

  见实:那你怎么看以后呢?比如2021的私域会发展成什么样?这些发展有什么明确的主线吗?

  何健星:别看大家都在说2020年是私域元年,但目前企业微信的营销能力和人设方面还有待改进,在客户转化方面,也差强人意。私域其实仍在起步的阶段。

  当然,企业微信更新迭代的速度非常快,这些问题迟早会被解决掉。作为商家,现在布局是最好的时候,等到官方全部完善再跟进就晚了。观察私域的变化,你可以看:

  一直在变的其实是公域流量风口。之前公域流量主要来自淘宝、京东等平台,现在大家讨论的公域主要是抖音和快手等平台,商家如果错过这波流量风口,可能会在很长一段时间里一蹶不振。

  不变的是商家经营私域流量的基本能力。不管流量风口和服务工具怎么变,只要夯实好这一点,就能在任何时间都把握主动优势。

  见实:那么,好的私域运营是指什么?

  何健星:在我们看来,私域流量运营得好,有四个方面的工程要做好:1.加粉;2.内容;3.触点;4.数据,企业微信率先解决了触点方面的问题。

  这些工程详细展开,会看到更多理解。例如,加粉方面有三个维度:

  1.从公域到私域的投放式加粉,粉丝通过内容承接到个人或企业微信中;

  2.添加老客户,比如完美日记会主动添加在淘宝下过单的老客户,进一步挖掘客户的终身价值;

  3.裂变,基于积累的新老用户,再加上裂变系统去做裂变,这里就不详细叙述了。

  内容方面,好内容是私域非常重要的一个部分,内容素材的好坏也会直接影响转化效果。我们甚至会从小红书筛选出最优质的素材,给不擅长生产内容的客户做参考,节省他们生产内容的时间。艾客还曾做过一次测试,好的内容素材要比普通内容素材的转化率高出十几倍。

  因此,内容的想象空间、来源、生产、所产生的效果,其实比我们现在所见要大得多,脑洞也更多。这里值得企业投入更多精力。

  触点方面主要有三个,分别是公众号、个人微信、企业微信。如果粉丝量巨大,可以用先用公众号做承接,然后通过内容和活动逐渐沉淀到企业微信。而个人微信更适合维护高净值的KOC客户。

  小编注:之前见实和微信讨论,对方就曾明确提到,公众号会是承载私域的重要工具和平台之一。这个观点,在近期腾讯发布的财报中,也被在此强调了一下:腾讯财报首次定义私域!

  数据方面,强调通过数据中台去支撑精细化和精准营销,而不是每天发信息骚扰客户,这会让掉粉率飙升。比如智能打标签等。

  见实:从您的观察中,上述这些运营关键点,私域运营非常棒的公司是怎么理解和怎么做的?

  何健星:私域做得好的企业,都有一套非常完整的SOP运营转化流程,就像一个漏斗模型,从加粉、建立信任、转化到持续挖掘用户终身价值的流程。

  第一步同样是从淘宝、京东等公域开始加粉。加粉后前两个月先聊天,建立信任关系,之后才是推出产品。题外话是:其实私域不仅融合了许多打法,还横跨不同平台。

  我们有个客户的产品客单价在1000元左右,他们要求一个销售每天必须加15个粉丝聊天,每个月平均可以转为10-20万左右。可见这套流程在实际运用中的威力。

  见实:那么“雷区”呢?刚提到的都是好的方向,还有哪些必须要避免的?

  何健星:从服务客户的经历来看,企业运营私域流量主要有3个雷区:

  1.还没认真做好MVP(即最简化的可行性产品,将产品比作一部电影的话,MVP就是它的大纲),就乱花钱买大系统,大规模扩张人员,后面发现亏损了就收缩;

  其实,前期可以配合SaaS系统工具提升效率运营,以最小单位进行试运营,通过反复试错修正,形成最简化的可行性产品。把MVP跑出来了之后,建立自己公司的SOP(即标准作业程序,可视为一本傻瓜式的使用手册,可以让小白根据手册操作专业的流程,提升效率),完成这一切后,再上规模和上量;

  2.沿用平台电商的流量思维去运营,而不是基于人的逻辑,导致转化率极低;

  这个问题,通常艾客的建议是:运营人员需要摒弃以前电商平台的流量运作思路,多向微商学习,要以人为中心,先跟用户建立起信任关系,再做活跃,最后才做转化,不要刚开始就急于转化;

  3.过度运营和营销,造成用户厌烦,私域活跃逐步下滑,导致产出也持续下降。简单说就是拼命发广告,话语冷冰冰,而不是细心维护和长期运营。

  面对这个雷区,最好是通过好素材来做内容营销,并配合数据产品做精准营销,不要让用户产生厌烦。

  见实:刚提到私域的跨平台玩法,以及私域最早是淘系玩家孕育出来,落在微信生态。现在,非微信系还有私域的机会吗?可能会以什么方式呈现?

  何健星:除了微信系,我暂时看不到其他领域还有私域的机会。因为成人的社交主要用微信,年轻人可能用QQ,已经形成了网络效应,这些都在腾讯系中。钉钉多以企业内部的聊天为主,很少用来管理C端用户。未来除非出现新的硬件设备能颠覆手机,否则微信系的私域优势很难被颠覆。

  见实:从区域来看,但南方公司的私域普遍比北边做得好,这里有什么南派、北派的差别吗?

  何健星:从整个电商零售行业来看,北方公司的私域做得确实比较差一点,经营私域的意识也比较薄弱,零售电商可能因为供应链受限,起步比较晚一些。南方和华东地区的私域做得就相对较好。

  比如,深圳龙岗有团队从QQ时代就开始通过个人QQ和企业QQ,从大平台转化粉丝卖化妆品,现在全部转到了微信中,并逐渐剥离了对电商平台的依赖,一年能做十几个亿的生意。

  但这个情况不是一概而论。如北方的教育类公司做私域非常强,有的公司玩私域简直是大师级别的,公司有200多个技术开发,还跟第三方公司开发出了做私域服务的中台。

  导致这种差异的原因,可能跟商家的集中程度有关。如三成电商在广东,占了整个电商的三成销量,其次是华东地区。而顶级的教育公司的总部大都在北京。

  见实:我们看私域运营的风格,目前至少三大类了,分别是微商起家、运营为主、技术先行,哪种风格更占优?

  何健星:肯定是运营,我看到最顶尖的公司都有非常强的运营流程,而技术是为运营服的。向微商学习的其实也是运营转化的SOP流程,但微商受政策限制,近几年的销量都在下滑。

  见实:您多次提及老客终身价值,老客户的价值怎么衡量?

  何健星:从我们公司的数据来看,加过消费者微信的公司和没有加过消费者微信的公司,前者一年的GMV贡献平均是后者的3倍。

  因为作为私域触点,公众号、个人号、企业微信都是免费的,而短信和电话等触点不仅需要给运营商付费,转化效果也比较差。因此,运营老客户的价值平均是普通用户的3倍。

  见实:老客户价值似乎是后知后觉的东西。要到什么阶段才应该关注?

  何健星:肯定从一开始布局最好。我从淘宝出来后一直在做微信领域,看过很多商家以前非常风光,但后面死的很惨。

  因为他们一直都在追公域流量的风口,没有将私域链条构建起来,导致自身流量的机构非常不稳定,也无法更好地挖掘用户终身价值。如果私域运营得好,抓不住某个风口也没关系,再努力抓住下一个风口就行。

  见实:综合前面的问题,看到运营基本可分为长期策略和短期策略。长期做老客价值,短期则必须马上见效果,让团队看到信心。这两者怎么搭配不冲突?

  何健星:首先一个公司想要走得远,一定是要追求长期策略的,而短期策略一定要是为长期策略做服务的。比如,在充分了解公司产品的基础上,运营成熟的SOP转化流程,先跟用户建立信任关系,能够将其转化为持续购买的老客户,才是长期策略。

  而加粉裂变等短期策略,都在为建立信任关系等长期策略做基础。否则,在公域过于追求短平快,只会让流量来得快,公司和产品也死得更快。

  见实:短视频、直播、社群等都属于高门槛,属于过去优秀者/长期主义者的复利和红利。要命的是,这些组合却成为今天私域的基础组合。哪种组合最好?公司怎么切入?

  何健星:所谓的组合,还是要根据品牌、产品属性和消费者画像等制定相关的策略。比如现在是直播和短视频的风口,但像足力健老人鞋这样的品牌,让目标用户去看直播和短视频并不合适。

  对于一般公司而言,不断从直播和短视频等公域中做粉丝裂变,不断沉淀自己的私域流量,是一个不错的通用模型。

  见实:个人微信向企业微信的迁移是大潮流吗?用户好像不太喜欢加企业微信,通过什么样的运营可以抵消用户的不喜欢,或引导用户去接受并喜欢企业微信?

  何健星:作为公司,究竟是用个人微信还是企业微信,也是要根据品牌、产品属性和消费者画像等因素去做选择。比如,李佳琦的人设更适合用个人微信与粉丝做互动,为了规避风险,别用第三方外挂工具。

  但企业微信以公司实名主体信息与用户沟通更有公信力,更适合保健品等品类做私域,其转化率肯定比个人号更高。

  我认为企业微信是大势所趋,但个人微信的营销功能并不会消亡。企业微信和个人微信之间最终会形成一种互补模式,其比例要根据产品的品类去决定。


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