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当生活变成一个个订单 美团和阿里正抢着绑定你

发表于 时间:2020/11/13 16:20:52  查看:628 次  回复:0 次  复制链接

当生活变成一个个订单 美团和阿里正抢着绑定你

  当你购物车里的商品在双11零点降价时,因为反垄断指南,中国科技股的跌势也在继续。

  11月10日,中国市场监管总局公开了起草的反垄断指南。新指南将禁止互联网公司分享顾客敏感信息、禁止联手打压对手、禁止压价竞争等等。消息发布后,美团和阿里都跌超9%。

  而此前一个月左右,上市路演时,蚂蚁集团CEO胡晓明被问及,是否会和美团在本地生活领域起正面冲突?他回答,蚂蚁集团和美团不处在同一个竞争赛道,美团的竞争对手是饿了么。

  这或许更多是公关说辞。实际上,三月份支付宝合作伙伴大会上,其广告语已经从“支付就用支付宝”改为“生活好,支付宝”,战略上由金融支付平台转型数字生活平台。另外,今年7月,美团也已经取消支付宝支付选项。

  美团和阿里,两家互联网大公司不仅站在数字化生活服务的同一擂台上,还都出过拳了。不过,你用支付宝点过外卖么?或者,你用美团在餐厅付过账么?

  旧怨

  本地生活不是一门新鲜的生意,在2015年左右火热过一阵。那一年,《好奇心日报》记者唐云路曾尝试18天不出门。在北京最繁华的商区国贸,她在家尝试过上一种完全数字化的生活,吃饭、化妆、买衣服,全都靠智能手机一键下单。

  早年,阿里原本想要借助美团将这种数字化生活变成更普遍的现实。2011年,它盘算掏钱支持美团打赢百团大战,美团就是自己人。未来,标准化生活服务的脏活累活可以仰仗这家刚满5岁的创业创业论坛)公司。

  而且那时互联网创业圈子里,弥漫着一种宿命感。创业公司成为阿里或者腾讯的梦想,已经变成能够卖给这两家超级大公司就不错了。而王兴想同时获得阿里和腾讯的支持。现实是,2015年引入腾讯投资后,美团和阿里的关系变得越来越紧张。

  美团发展、融资历史 来源:IT桔子、天风证券

  据美团创始人王慧文回忆,阿里拒绝向美团投入更多资金,因为这家年轻的公司不同意将其应用程序与阿里巴巴完全整合。王兴担心如果发生这种情况,他会失去对公司的控制。

  王兴不止是想保持美团的独立性,而是想成为亚马逊,一家万物商城,能够一网打尽。美团将自己定义为生活服务电商。比起外卖平台,这一定位更有助于理解阿里对美团的警惕。

  阿里和美团都是电商,一个卖实物,一个卖服务。这很像百货商场,一层商铺主要卖鞋服、化妆品,另一层主要提供餐饮和美甲等服务。但没有谁会甘心只做一层的生意。

  作为股东,阿里更早察觉美团也想成为平台的野心,并加紧筹集自家军团。不用等到上市一年后,证券分析师们再来判断,美团在本地生活服务行业已经开始形成类似阿里在实物电商领域的地位。

  于是,2015年阿里一年内一口气办了三件大事:撤资美团,重启口碑网,战略升级支付宝。而且此后,数字化生活服务的这一业务上,阿里每年都有大动作。美团则围绕餐饮生意,逐渐拓展自己的商业生态。

  2016年,阿里花95亿美元收购外卖公司饿了么,牵制该市场份额已经过半的美团。入股银泰百货后两年,在杭州举办的云栖大会上,马云首次提出“新零售”的概念。美团通过收购钱袋包悄悄拿下一张第三方支付牌照。

  2017年,饿了么8亿美元买下百度外卖,继续整合外卖市场剩下的份额。阿里在背后支持了一把。美团则开启酒旅业务,开始突围携程没覆盖到的低线城市市场,还在南京尝试自营打车业务。

  2018年,饿了么并入口碑,阿里在上海普陀成立本地生活服务中心。这一年,美团上市,并启动了Food+Platform战略,以餐饮业为核心构建生活服务电商平台。

  2019年,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,打通更多后台数据,包括高德地图、支付宝等,靠营销工具和抵用金争取商户入驻。美团在这一年开放了自己的配送平台,增强运力。

  2020年3月,蚂蚁金服CEO胡晓明宣布,将打造支付宝数字生活开放平台。7月, 饿了么战略升级,从送外卖到送万物,除了零售商品外,还送服务上门。这一个月,美团取消了支付宝支付。

  过去一年,美团、腾讯、阿里三只股票的涨幅对比 来源:Tiger Trade

  今年,美团市值突破1000亿美元,缩小了与阿里和腾讯的差距,紧紧地站在巨头身后。

  大公司在抢啥?

  如今,记者的实验正在变成现实,平台级大公司之间的竞争也日趋激烈。当生活变成一个个订单,你与平台之间的联系也越紧密。

  而阿里和美团争取你来自家平台下单,竞争主要体现在三个方面:供给、效率和组织架构。

  无论是到店还是到家,美团和阿里的目标实际上都是一个虚拟的购物中心帝国,而未来肯定会持续不断地增加商品品类和服务业态。

  互联网大公司把本地生活搬到线上时,标准化的主要是门店卖的服务,比如理发、美甲、美食等等。就像阿里把商铺卖衣服那一整套交易已经全部塞到几个手机app里,从进货、卖货、交易到笼络消费者。

  容易忽略的是,一并改造的还有门店业态。同一类服务在不同的地方也需要不同的门店。比方说,住在市中心的年轻人会去超市买菜,老年人则习惯跑远一点,去近郊逛一逛菜市场。这也是盒马鲜生推出多个业态原因,而不止是因为大型生鲜超市下沉难。

  另外,你用手机下单无论叫外卖,还是上门按摩,最核心的体验是来得快。对一家公司来说,它也需要快。

  除了扩充品类和业态之外,它还需要快速将服务铺到更多的城市,并且通过算法技术让用户更快地享受到想要的服务,同时让商户精准找到忠实客户。

  过去十年里,美团围绕餐饮已经打造了一个流量闭环。美团、点评互相倒流,其首页也流量更高,用户自主生产内容做引导,必吃榜、必住榜吸引商户竞价,同时也吸引消费者到一个地方旅游时查看。

  为了迎战正在超级手机app的美团,今年3月阿里终于祭出每天都有3亿人在用的支付宝,聚合旗下生活服务。饿了么开始送服务上门,高德地图也推荐起了当地的美食和景点。交易、餐饮、出行,阿里还在尝试寻找生活服务的入口。

  上述业务逻辑直接反映在美团的公司架构上。它从供给端划分事业群,包括到家、到店、创新等。到店和到家两大事业群共用一个美团手机APP,流量更聚焦。

  今年3月,阿里本地生活业务也照此开始整合。过去5年,阿里的本地生活业务排兵布阵就绪。

  其负责人王磊曾发内部信强调,今年会是竞争异常激烈的一年,接下来几个月是拼人才、拼供给、拼流量效率的黄金时期,也是决胜的关键时刻。

  美团CEO王兴也在今年的十周年大会上,跟全体员工说, “新的十年,我不祝大家一帆风顺,我祝大家乘风破浪。”

  持久战

  今年8月,饿了么又补贴了一轮,表面上看外卖大战好像还没结束。私募基金投资人白斌认为,这更多地是一个防守动作,饿了么未必指望靠百亿补贴翻盘,只是不补贴,市场份额就会被美团持续挤压。

  比起这轮补贴,背靠阿里生态的88会员更能笼络新老用户。阿里曾公布数据称,2019年,每100个 88VIP用户中就有32个新开通饿了么会员。

  这也透露了阿里在本地生活领域的打法。美团和阿里业务上看似针锋相对。而它们更多还是在利用自己的核心优势扬长避短。

  问题是,其电商业务带来的优势能不能高效地延续到新业务中去,并对美团的领先地位造成致命威胁。

  今年3月,以往分散的阿里本地生活业务开始整合。界面新闻援引知情人士消息称,口碑和饿了么融合并调整为三个事业群:到家、到店、商家中台和创新;另设三个事业部:物流事业部,新零售和生活服务。

  虽然阿里曾对该消息不予置评。但现在,你在支付宝点开口碑,已经能够点击“外卖”按钮,内部跳转饿了么。这和在大众点评叫外卖类似。

  大公司部门间的数据整合比想象中要快,麻烦更多来自用户认知。也就是说,你会用支付宝点外卖,或者用高德地图查看当地有哪些好玩或者好吃的地方么?

  而美团整个公司的战略本身,更接近本地生活服务这门生意的核心。

  本地生活不是所有的品类都能够实现盈利。毛利率低的品类不用特别赚钱,核心在于引流,吸引大量用户;而那些毛利率高的品类,用来变现。因此,区分这两类生活服务尤其重要。

  美团可以复用核心业务消费者,让高频业务带动低频的。比如,美团当前约74%的新增其他生活服务交易用户,是从餐饮外卖和到店餐饮两个核心品类转化来的。

  菜市场,是美团和阿里过去两年想要用互联网颠覆的地方。

  这个业务利润薄,但用户消费频次高。据艾瑞咨询数据超6 成生鲜网购用户每周购买一次。

  对阿里来说,生鲜零售虽然不怎么赚钱,但会是本地生活市场的切入口,就像美团当年用高频消费的团购带动当时还没普及的手机点外卖业务一样。作为以吃为核心的生活服务电商平台,美团自然需要布局。

  更重要的是,这门生意线上化率低。也就是说,卖生鲜有可能是新的增量流量入口,类似崛起的短视频赛道。毕竟,进入2016年,互联网普及率首次过半后,没有几个创业领域还能获得大幅用户增长。

  因此,以流量生意为基础的互联网公司都不会想错过。

  包括生鲜零售在内的本地生活市场,空间广阔,且正在高速增长。第三方数据机构艾瑞咨询曾预测,2017年到2023年间,生活服务电商市场规模年均复合增长率将保持在19.8%这一高水平,市场规模将超过8万亿元人民币。

  未来十年,生活服务正在变成虚拟的一键呼叫功能。这一改变可能就像上个十年电商颠覆了实体店铺一样。中信建投证券分析师陈萌认为,本地生活服务领域接下来的若干年都是做大蛋糕的阶段。

  而美团和阿里的对决可能会是一场持久战。

  最终,你在哪个超级手机App里为更便利的生活花钱?这是互联网下半场新的悬念。而今年11月刚颁布的反垄断指南,让悬念加剧。

  不过,这个市场可能就像美团创始人王慧文曾说的那样。他们接受在任何一个所在行业里有两家公司并存的现实,不追求一个市场里只有自己。


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