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张勇最新思考:谈天猫双11 品牌与零售渠道

 
发表于 时间:2020/11/18 14:40:42  查看:421 次  回复:0 次  复制链接
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张勇最新思考:谈天猫双11 品牌与零售渠道

  张勇(花名:逍遥子)作为阿里集团董事局主席兼CEO,选择在一个学术氛围浓厚的大学校园,首次集中分享了他对今年双11的思考,对电商创新的观察,对新品牌崛起的看法,对品牌和渠道基于数字化商业裂变的判断。

张勇最新思考:谈天猫双11 品牌与零售渠道

  11月16日,张勇在复旦大学上海杨浦本部,联合复旦大学管理学院,以及北京大学光华管理学院、麦肯锡、星巴克、联合利华等各方学界代表和产业代表,一起分享了他对于当前围绕着双11、商业数字化的诸多思考。

  图为张勇在复旦大学讨论会上(左一为主持人叶蓉,右一为复旦大学管理学院院长陆雄文)

  这个以《2020看中国——重启加速》为主题的讨论会上,张勇提到了几个重要的观察和观点:未来的双11应该要更好玩;今天电商人才的核心能力和性格在于学会面对未来的不确定性;现在的新品牌公司开始走向了零售型公司;近场商业不只是为了追求购买的便利性……

  张勇谈到的这些观察和观点,都是围绕着“数字化改变一切”,这个基本命题展开的。数字化可以说是过去5年来围绕着阿里最高频的商业关键词,也是阿里打造数字商业生态体系的基础。阿里理解的数字化,是对大数据、云计算、技术赋能等基础设施资源,既是对商业本质规律的强化,又是把商业协同和组织能力的予以再造。

  当数字化渗透商业纵深到一定程度,数字化会让用户的需求、商家的供给、品牌的商品创新、营销和流通的新链路,商品和服务的成本效率优化,综合带出两种升级方向:要么是供需匹配的更精准,要么是开辟一条新产业路径。

  学术的讨论氛围能让话题更自由开放,张勇在复旦大学的分享,也是一次开放而富有思考的产物。

  小卖家卖家论坛)的新生意:

  双11涌现的新现象、新趋势

  每年双11大促前后,张勇总会面临三个问题的发问:大促前被问今年准备干多少业绩?大促后被问对今年双11业绩怎么看?紧接着就是被问对明年双11怎么打算?

  张勇总结认为,今年的天猫双11,面临两个特有的情况。第一,疫情带来的宏观经济恢复效果已经显现,但是消费恢复还需要一个过程。双11见证了中国消费崛起的力量,他对此很满意。第二,双11以前是一天的档期,今年是一个周期的两个波段。

  尤其是双波段的新节奏设计,是对过去11届双11的最大改变,整个商家的业务需要探索新的经验,需要面对新节奏的协同磨合。主要是商家在双11过程中,有业绩恢复的压力的迫切期望。而且把周期拉长之后,消费者可以选择更多的商品,不少消费者确实在整个周期内有重复消费的情况。

  今年的天猫双11最值得总结的地方,张勇和蒋凡都把思考放在了双波段的节奏变化上,尤其是商家、消费者、平台的协同磨合问题。

  至于为什么以双节棍命名双波段节奏的问题,张勇坦诚其实没什么特别原因,就是为了寻求一个新意。他提到早在2009年第一届双11,当初就是找到淘宝淘宝论坛)商城(天猫前身)对于用户消费感知的一个推送力。即在11月这个零售的淡季,想找一个节日为由头创造一个促销的档期。原先有过考虑过11月份的感恩节,不过觉得太西化更让中国人无感知,才找到双11这个有光棍节意味的非正式节日。

  因此,时间经过11年之后(不是10年整数,不是12年轮回,阿里更喜欢11这个数字),再次走到了一个改变双11——探索一个新的新意档口。阿里希望天猫双11是一个与时俱进的双11,也是一个探索商业同频共振在一个更高峰平衡双11。所谓今天的高峰,就是明天的常态。希望探索出一个主动求变,让社会资源配置效率最大化,让消费者获得获得更多新意体验的双11。

  当然,张勇承认,阿里内部在确立这个双节奏档期期间,是有很多争论的。

  现在是第二个双11周期的第一年,阿里有了全新的方式,既为了创造一种新意,不断要加入新的东西,也为了探索社会资源配置最优解。因为双11绝对不是把货物放在网上卖货就行,双11是对企业组织能力的总动员,是产业协同能力总动员。

  双11现在是社会的节日(其实从2014年开始就达到一个高峰),阿里希望全社会参与的人越多越好,阿里愿意为中国消费社会贡献了一个节日。

  谈到对于明年2021年双11的期待,张勇没有敷衍含糊,直接提出未来的双11应该要更好玩,带来更多惊喜。“我希望双11的乐趣越来越多”。

  河北沧州肃宁县的李勇,现在是淘系电商一个售卖鱼竿的店铺,他个人的电商创业创业论坛)带动全村150人的相关就业机会。这个退伍军人转型做的鱼竿电商生意,张勇认为属于典型的在一个品类上,通过互联网方法打造新型产业链关系(同时打造鱼竿商品品质和销售营运能力),而倒逼传统产业变革的案例。

  现在全国已经有将近5400个淘宝村,背后是阿里面向农村这个最广大土地,既给农村的消费者带去优质商品,还要让农村的商业能力转化为农民收入。现在阿里已经为国内最后一批贫困县打造了线上专区,协力国家脱贫计划的胜利完成。

  张勇认为农村电商反映出的是数字化电商的一个横截面,是基于互联网形成新的协作关系,新的供给需求、新的服务关系。淘宝村并不是让每个人都去开网店,而是一个网店背后的上下游协同分工。让会开店去开店,会生产会生产,会做物流去做物流。

  我们知道农村电商的上行业务方案,会有基于县域和村镇的两个模式区分。县域模式是借助土地规模化打造的农产品“种产销”一体化产业;村镇模式是借助人力的集约化分工带来的小单位生产关系的产业能量。

  李勇身处河北肃宁县城的一个村落,鱼竿生意又是同时涉足商品端制造和销售端运营,整个村落的乡亲参与到他的电商事业,既符合李勇电商生意的人力集约化分工规律,也符合电商卖家现在在产品销售两套能力的打造。

  谈到类似李勇这样电商小卖家的崛起,张勇顺便谈到了电商人才问题。他认为今天电商人才的核心能力和性格,在于学会面对未来的不确定性,以及敢于并善于面对不确定性。

  还有就是不断的学习能力和追求创新的性格。学习能力可以对应张勇讲到的善于面对不确定性,追求创新,36氪-未来消费认为,追求创新的关键词,在于追求,而非创新。这也是一个人,生而为人的生命原动力——你想成为一个什么人,你就能成为一个什么人。你想馅饼,但是不想起早床,说明本质上你想要的是偷懒,而不是馅饼。你想成为一个什么人,这本身就是一个需要长时间发现自己的好问题。所谓人生最大的问题,就是认识自己嘛!

  数字商业演进:

  新世代,新人群,新供给,新物种

  张勇在和元气森林、三顿半两家新品牌沟通期间,抛出了一个重要观点:现在的新品牌公司,开始走向了零售型公司。

  张勇提到今年双11出现两个趋势的变化:第一,整个疫情带来在线购物的频次和深度加强,从原来买衣服,买食品,买手机家电,到现在明显在大规模买生鲜,整个品类的电商化在疫情期间都有了加速的深度变化。第二,95后、00后的新消费力量大规模出现了,他们这个超年轻群体的价值取向,审美取向,个性取向,都在带来商品端、营销端和交互与交付的变化。

  张勇借助一句老俗话来形容今年双11的两个变化:机会永远是给有准备的人。这种准备,包含了云计算的技术能力上的升级准备,供应链层面的升级改变,产品创新层面的改变。

  这些变化的一个重要里程碑创新,就是今年916那天,阿里推出的犀牛智造的新制造项目。阿里的犀牛工厂,也成功入选了世界灯塔工厂项目(世界经济论坛公布的项目名单)。张勇说这个荣誉的获得,对阿里是一次很大的激励。

  张勇认为未来的商业一定是C2B模式(用户反向定制制造),一切商品的技术创新,都是为了将满足消费者需求的水平,不断推向一个绝对值的前进过程。

  张勇说他在阿里内部,已经明确要求,阿里需要每隔一到两年,为集团推出一两个新业务、新项目。推出犀牛工厂,是因为阿里看到了服饰个性化的一个趋势,即怎么把服饰的设计作品,快速变成批量化商品,让小批量多批次的及时响应得以实现,让工厂制造服务于淘宝的原创设计能力,让服饰从设计到售卖的产业反映速度更快。

  一定程度来说,我们认为阿里的犀牛智造是为阿里抓住中国服饰产业链长期演进升级的配置产物,也是一个很难将其制造能力单独复制到阿里外的特殊产物。

  张勇表示,阿里一不做商品,二不做品牌,阿里只想为众多商家在产业链的共性能力建设上,去做那些需要技术、资本、创新综合而成的基础设施服务。

  因为中国从来不缺工厂和产能,也不缺生产力,但是将生产力更好的组织起来,并真正落到商品上,这方面到现在也不是很优化,而且又是一个长期演进的产物。这才是阿里推出犀牛制造的基本考虑,也是阿里为自己搭建在电商卖货之外的电商产业链基础设施能力。

  以及,将生产力组织起来之后,还要以更友好的价格满足用户,将此前服饰利润虚高的现状再优化一下。让生产力发生的成本,围绕着商品的仓储、库存周期、渠道流通、用户体验的一切去优化,得到重新配置的一个产业价目表,最终不需要那么高的商品加价倍率。

  这个环节,来自咖啡新品牌三顿半的创始人吴骏,以及现在红得发紫的元气森林,参与了这个环节的讨论。吴骏对三顿半的品牌崛起定义,认为是兼顾了咖啡的品质和便捷,即把咖啡的速溶和精品一体化了,成为咖啡馆之外的一种细分需求补充,也带来三顿半天猫店铺在疫情期间300%的业绩增长。

  吴骏还说今年双11,就连张勇都在三顿半天猫店铺下单了。他对这次双11在没开始之前,就定了一个亿的目标,最终业绩是1.1个亿元,这是对咖啡传统只能做3000万生意的3倍增长。

  三顿半因为在天猫做了一个完整的数据沉淀,数据对于整个三顿半团队也是全是透明,不分部门区隔。然后用数据拆解成三顿半店铺业绩的基本盘和优化面。三顿半团队能够根据这个数据拆解的业绩,做到实时优化业绩增长曲线。这次双11的双节棍档期,对商家减轻了不少压力,可以让整个三顿半团队为用户提供了更多的备货和运营资源。

  元气森林对品牌崛起的定义方法更为详细,他认为元气森林高度相信互联网大数据,一直是产品研发的基础设施。通过大数据,才能发现用户想要的东西的更多精准细节和标准,然后选择一个大致正确的结果(为此元气森林认为还要容忍不确定性),赋予了元气森林在商品没有进入到供应链阶段,元气森林就已经提前确认了用户的精准需求。

  然后,商品在上市前,元气森林会在线上渠道完成一系列的营销推广,包括各种话题打造、直播沟通、预售测试等。

  完成线上的这些营销工作,用户已经对元气森林有了很具体丰富的品牌感知和商品感知,用户处在一个有购买需求,但没有实际体验过的过渡期。这个过渡期,用户会对渠道(卖货渠道)产生主动的拉力,会主动走进渠道。自然而然,元气森林把商品铺向线下渠道之后,渠道的运营效果已经产生了。

  对此,元气森林的总结就是:把瓶子以外的成本装到瓶子里面去。

  张勇对于三顿半、元气森林这些新品牌的崛起,很谦虚的认为,天猫能出现这些新品牌,主要是新品牌努力的结果,天猫只是做了一点贡献,抓住了用户最终想要且可获得的东西。

  就拿快销品来说,张勇说自从入股了大润发,他一直都在思考学习快销品的商业模式。他发现快销品这么多年来的商品逻辑和运营方式,这些商业本质的东西从来没有改变,数字化是快消品的工具和引擎(驱动器)。

  张勇认为品牌商做商品,要有艺术家气质,才能做出打动消费者的卖点。一个品牌的定位,功能上是打动用户的痛点(最好是原来市场所缺少的功能);艺术家气质,则是转化对用户沟通语言的有效表达,找到与年轻客群的共同语言共鸣。

  三顿半、元气森林,都是属于年轻人的品牌。

  张勇还特别强调,类似大润发这种线下渠道用到数字化,还是有很不一样的地方。今天的新品牌和渠道的关系,是品牌已经完成了用户的沟通,线下渠道再帮助你实现最终的交付。即现在的新品牌公司,开始走向了零售型公司。从此,也改变了品牌、零售渠道、用户的三者关系。

  张勇觉得,成功最大的包袱,是过去的成功——过去成功经验变成脱离当前具体条件的“刻舟求剑”式套用和复用。新品牌诞生在天猫,品牌和天猫的这个相互信任和成就关系,大家一起磨合了10年时间。大家都是放弃了过去成功的包袱,一直在追求商业本质不变的东西。

  这个不变的东西,就是用户对商品的功能在长期演进上的追求,以及实现这些功能以多项最优解(成本、流通和价格)提供给消费者的交付能力。

  以人为中心的场:

  品牌与渠道的新变化

  大品牌是天猫当初从淘宝商城分离出来的主要商家群体,大品牌又是占领线下零售渠道最主要的商业群体。张勇觉得今天的大品牌正在走向一个主导消费者+沟通消费者的复合型品牌。

  上半年疫情期间,大品牌在线下的渠道基本不能正常做生意。但是生意不能断的,品牌商都选择网上下单,门店配货的方式,延续线下渠道的生意。疫情加速了线上线下融合的生意现象,引发了近场商业,或是同城零售的理论讨论。

  张勇明确表示对此有不同意见。他认为这些近场同城的供给一直就在消费者身边,这种疫情期间的生意方式带来的消费者体验,本质还是在追求购买的便利性,商家卖的也是一种确认的近场库存。

  阿里在近场商业上的探索,是基于数字化方式,将线下库存调用的距离发生改变,让商品的交易和交付实现方式不一样,不再只是局限于近场内的交易和交付,并让整个跨库存的协同网络是数字化的通畅连接的。这样,近场商业多种多样的需求,数字化手段就都能满足。

  今天大润发门店运营系统已经彻底改变,大润发作为线下渠道和品牌商的合作和交互也发生了改变。让订单获取、在线平台交互、渠道零售商、品牌商、消费者需求把握与发现,一体得到重新的定义。

  数字化已经在消费和零售上发生了很多本质创新的地方,这是也中国能够快速恢复疫情的原因之一。这个职能的丰富是永不间断的,背后带来的也是社会分工的重新定义。

  总之,商业都是在不断演进当中,阿里的目标就是和品牌一起,创造商业和体验的:随时随地,随心所欲。


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