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抖音快手双雄并峙格局已奠定 微信视频号直播向何处去?

 
发表于 时间:2020/12/23 13:40:47  查看:490 次  回复:0 次  复制链接
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抖音快手双雄并峙格局已奠定 微信视频号直播向何处去?

  字母榜(ID:wujicaijing)写过一篇《直播的终局和变局》,认为直播行业抖音和快手两大短视频平台双雄并峙的格局已然奠定,接下来的变化只会在二线平台间发生。如今看来这个断语下得不怎么牢靠。因为视频号推出近一年DAU急速飙升,关于直播的各项功能正在加快完善,视频号直播也是一股足以撼动行业格局的力量。

抖音快手双雄并峙格局已奠定 微信视频号直播向何处去?

  12月13日晚至14日凌晨,摄影师李政霖在微信视频号进行了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播,当晚这场直播累计在线人数过百万,成为第一个破圈的爆款视频号直播案例——而这距离视频号上线直播功能才刚刚过去两个月。

  在这之前的12月8日晚,“乱翻书”作者潘乱和“极客公园”创始人张鹏一起出镜做了一场视频号直播,直播结束时,围观了这场直播的张小龙(Allen Zhang)在最后发出了“连麦”的邀请。

  张小龙这里说的连麦,被人解读为视频号将上线“连麦”功能,虽然此处“连麦”的含义更多指向“连麦”这种行为,而不一定是一项新的功能。

  “主播连麦”一向是各大直播平台丰富内容形式,辅助主播们熟悉平台规则,增加直播间看点的一项重要运营手段。这是由于看似方便的“人人直播”虽然降低了使用门槛,但对主播的即时表现、表演能力有更高的要求,而增加连麦的互动,乃至排位赛、互动游戏等运营手段就很有必要性。

  因而,从直播这个内容形态的功能性补足上看,视频号开通主播连麦功能,是一个大概率事件——另一个例证是,小程序直播是支持连麦的。

  当晚的直播中张鹏表示,通过视频号直播更像是在微信圈子中开一个party。这种体感的来源,是视频号高度依附微信好友关系的传播属性决定的。

  跟其他直播平台不同,视频号直播的定位是“视频号场景下,面向其他微信用户进行网络直播的功能”,功能的特点是“用户主导”,很符合微信一贯的调性。

  因此,基于运营效率和平台风险的角度考量,应当不会有直播平台标配的排位赛等过重的平台运营手段,而视频号的直播连麦,大概率还是基于微信好友这个“熟人关系链”来完成的,除非其与小程序直播进一步打通,这一点稍后详述。

  此外,近期关于视频直播推流功能的消息也很多,此前微信给部分企业和媒体开通了推流功能。微信开放社区内的官方回复是视频号推流能力目前在内测中,根据一些用户流传出来的图片看,可以通过beta版的视频号助手(PC网页版视频号助手)在电脑上推流,支持OBS推流。

  这又是一项极大的变化,目前已开放的视频号直播,还是需要通过手机直接进行直播,这种形式指向的是最轻量、普遍的直播方式,虽然“一键直播”的操作路径很方便,但以行业内标准的直播流程看就“太不专业”。

  比如,视频号主播除了优化直播间的物理环境(声光色)、换件好看的衣服化个妆之外,是没有软件滤镜的。

  “我们在三个平台同时直播,抖音、B站都是高清流畅的,只有视频号直播特别不稳定,画面还很糊。”杨可(化名)的公司在前几天进行了一场长达8个小时的直播,如此吐槽视频号直播的体验。

  目前开放的视频号直播只能通过手机直播,也就是直接捕捉手机摄像头的画面,在画面效果、稳定性以环境优化上都比较差劲。

  视频号在打通公众号、品牌、微信小商店后,品宣、带货等专业用途的直播有更高的要求,即使是娱乐直播,在用户互动、画面呈现上也需要更丰富的功能。

  视频号的推流功能,就是解决这些问题的直接手段,例如李政霖当晚的流星雨直播就是典型的推流直播。

  以开源推流软件OBS为例,不仅支持图文物料、稳定直播流、推流电脑画面、多平台直播,还有丰富的插件支持美颜、实时字幕、录像、串流直播等功能。

  再如,本地视频直播、游戏直播、PPT直播、banner设置等,都会在视频号推流功能开放后得到支持。

  回到目前的视频号直播功能来看,这项功能的成熟化,直接关系到视频号生态的成熟。

  产品形态之外,我们首先讨论微信内直播的传播难题。

  在视频号直播功能上线前,微信内的直播主要还是依托于微信官方的“小程序直播”小程序以及接入官方的“小程序直播组件”来实现的。

  但由于小程序直播没有一个统一入口,在引流上只能通过小程序预约、小程序码卡片、群分享小程序等途径,流量入口非常分散且效果不太好,因此在用户方面的存在感不是很强。

  两个月前,视频号直播横空出世,但开头不怎么好——初期视频号直播直接显现在朋友圈的置顶位置,这种设置很影响用户体验,遭到不少用户批评,其后这项功能转而替换为在视频号入口置顶“朋友在看”直播。

  一个很有趣的现象是,今年年初视频号推出的初期,是支持分享到好友/群、及朋友圈的,但在年中的一段时间视频号分享到好友/群、朋友圈的选项关闭了,其后又再次开通——再次开通分享的时间大概就在张小龙公开视频号日活过2亿的时间前后。

  这其实关系到微信生态内很重要的一个问题,如何在不打扰用户的前提下更高效地分配流量?

  搜索与社交推荐,是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

  在张小龙的所有公开演讲中,几乎都找不到“算法”二字的存在,他很少说分发,认为“推荐”更尊重,“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

  好友、微信群、朋友圈是内容分享(推荐)的主要甚至唯一渠道,这几年微信通过“在看”、“好友看过”等用户反馈的按钮不断调整社交推荐的流量。

  而在搜索上,前不久新增的“标签”和此前微信公众号的“话题标签”,一方面强化了微信的全域搜索分发流量的能力,另一方面,“标签”功能还是视频号的直接入口,兼顾搜索和社交。

  能否可搜索、是否有社交属性,是侧面观察微信对新业务重视程度的一个尺度,近几年在这两个方面最突出的,一个是小程序,一个是视频号。

  前者是张小龙口中的“创意平台”,后者内容属性的基础也在于创意创作,因此两者在产品理念、传播规律上是高度统一的。

  回看视频号直播,这个功能的成熟,除了之前提到的推流等相关功能,什么时候与小程序直播打通,也是一个值得期待的变化。

  这里的关键在于,直播天然是一个“一对多”的传统形态,“一”指一个传播源、一个直播窗口,“多”指的是尽可能多的目标观众。

  即使我们常见的多平台直播,也是由于跨平台直播的需求,不同平台收看的直播内容,除了可能由多机位带来的视觉差异,本质上是没有区别的。

  和其他直播平台不同,微信内的直播无论是小程序直播还是视频直播,在用户侧都没有直播链接,只能进入微信通过小程序码或者视频号直播的页面入口进入。

  小程序码的特点是,观众跟主播的关系链不强,没有直接的用户关系,但小程序码的图片形式又可以作为宣传物料在微博、B站、文章等第三方平台做外域传播。

  视频号相比小程序,熟人关系更重,在入口上更直接,不用扫码点进去就能观看直播,但视频号直播目前的传播渠道只有可转发的“入口”,而不是可复制的链接、或可扫码的图片,效率太低。

  从两者的差异间,可以发现小程序直播和视频号直播是互补的,两者若是结合或许能让视频号直播的规模快速抬升几个量级。

  还是那个问题,直播其实是最具规模效应的内容形式,观看受众越多越好,依附于熟人关系传播的视频号直播是没什么前途的。

  两者或许不一定直接结合,但在传播方式上必然会趋同。可以确定的是,由于推流功能即将推出,小程序和视频号最起码可以做同源直播,但更高效的看,两者的后台打通显然是更好的解决方案。

  目前微信小商店的直播,用的也是直播小程序,并且也是需要通过小程序码识别才能看;而视频号打通微信小商店后的带货支持,也完全建立在小程序的技术体系内。

  也就是说,微信的官方电商交易路径基本会完全搭建在小程序体系内,在小程序直播和视频号直播并行的当下,小商店已经形成了双方强有力的粘合点。

  毕竟,进入直播需要一个“最短行为链”,而直播结束也需要后续用户关系的沉淀,视频号大概率会成为微信直播的最终解决方案。

  12月9日,微信派发布文章称,红包封面开放平台支持个人创作者定制专属红包封面,目前支持的是平台认证的视频号创作者。

  比较值得关注的是,这种视频号创作者定制的红包应该怎么发?

  按照目前的规则,微信红包封面还是通过微信好友关系或公众号链接分享领取,但限制在视频号创作者上,不是应该在视频号的场域内跟粉丝做更多联动吗?

  由此可以推测的两种可能,一是视频号直播可能在后续支持主播向观众发放红包、购物券等“福利”,小程序直播就支持领优惠券等功能;

  二是此前传闻的微信直播打赏礼物,后续也可能会推出。

  这种推测的依据,是直播形态本身的特点,直播是一个比微博、朋友圈、短视频等更强调“社交货币”的场景。

  无论是秀场直播为代表的“土豪一掷千金”的打赏付费模式,还是直播带货中“带货过亿"的头部主播,都是这种形态能延续下去的关键。

  虽然在微信内,视频号直播依然是内容和社交的延续,但基于主播变现的诉求,打赏是不可废弃的,否则视频号直播的变现形式会失衡,全都是带货的,也就无法刺激主播优化直播内容了。

  并且,由于直播并非一种作品化的内容,而是一种表演属性为主、不可预测的即时可互动内容,直接的现金打赏并不可取,必须要建立与现金挂钩的礼物体系。

  但打赏涉及的金融交易、平台抽成等规则毕竟复杂,视频号打赏体系的完善也需要更加谨慎。

  视频号直播推出的背景是当下直播形式深入人心、变形模式高度成熟化的当下,因此,它从一开始就是大众化的直播,加上极其分散化的流量体系,不会很快出现像其他平台那样流量过于倾斜的头部主播。

  因此,视频号的直播体系更需要在互动体系上去完善,提高这项产品本身的竞争力,从而深化主播给观众的体验价值。

  社交自然是视频号直播的一个特点,但视频号直播目前的社交更侧重在传播链条本身的社交属性,在直播过程中的互动要素还是欠缺的。

  目前,视频号直播的互动仅有点赞、评论两种,也是一种社交货币,但太轻量化,更丰富、分层(主要指付费)的互动形式也有助于构建主播与粉丝间更紧密的关系。

  以其他直播平台尤其是秀场直播为例,头部主播的收入差不多跟头部土豪打赏份额相当,这是收入、互动、反馈的强关联。

  目前,视频号中点赞过十万的视频已经很普遍了,倒推到粉丝量级,可以估算百万粉丝级别的视频号也有了相当规模。

  在微信内,即使是社交分享最个人化的朋友圈,也遍布微商,而在一个跳出封闭社交的视频号生态内,商业化更是重中之重。

  2019年,微信直接承载了腾讯近1/3的业务体量,收入1137亿,其中朋友圈广告339亿,游戏分发132亿,支付交易561亿,微信对腾讯商业化的贡献还有很大增长空间。

  目前在视频号内,接入小商店的视频号,想要带货也只能通过直播,动态视频还不支持商品链接。

  或许这是微信为了避免视频号内容商业化过重、以及交易风险等原因,而在直播中的带货是一种即时发生的行为,更加后置一些,能有效规避带货内容太多、同时相对熟悉的用户关系对直播带货也更有利。

  目前,视频号直播商品还是统一走微信小商店的渠道,支持京东京东卖家论坛)、拼多多、有赞商品的链接导入;此外,还支持在“选品库带货”小程序中直接挑选带货商品,其中的商品也是来自京东、拼多多等,主播可以根据品类、佣金、销量等指标筛选。

  可以推测的是,视频号直播带货不太可能会像抖音一样只能添加“小店链接”断掉第三方商品链接。

  其一是因为微信体量太大了,今年小程序电商的交易量很大可能会超过拼多多的年度GMV;其二是微信跟京东、拼多多等淘系以外的第三方电商关系更为紧密。

  在内容和社交的结合面上看,微信,必然是最契合“社交气质”的直播渠道(非平台)。

  从小程序到推出不足一年的视频号,微信在商业、流量内循环上的步调还在加快,直播以及其相关功能的完善,就是视频号成熟化、尤其是商业成熟化最重要的一项观察指标。

  而视频号成熟化对短视频、直播行业格局的影响,还在蓄势中。


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