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推广|直通车从小白到高手,操作思路全方位解析

发表于 时间:2018/8/9 17:42:59  查看:145 次  回复:0 次  复制链接

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推广|直通车从小白到高手,操作思路全方位解析

 

  很多店铺其实产品好,竞争力高(在我看来直通车就是一个比较公平的衡量店铺竞争力的工具),傻瓜都能自动推广,所以平均接了100个客户,总有几个服务的不错,大部分的代运营公司都在不断的血拼规模,如果你们去看看每年两次淘拍档评奖的规则,就知道为什么代运营的公司会这么努力拼规模了。

  说完坏话,来讲一点好的。2015年直通车官方改变非常大,年初的天气标签,人群定位,到四月份的增加创意列表,最开始流量还无法达到均匀分配,现在已经可以了,到最近的关键词标签化管理,都在向掌柜们释放一个强烈的信号,直通车需要精细化的操作!

  私认为,直通车不宜流程化标准化的运营,产品的成交方向其实就是产品属性的分解,你需要这个产品属性里的某种需求,你就会在搜索款里搜索自己的需求点,每个类目的产品的属性方向都应该是差异化的,所以一套标准的流程有可能能适应某个单一类目,但很难成为行业标准,这就是为什么直通车的代运营公司大部分都做砸了的真相。当然,真相远没那么简单。

  大约是去年的现在(接近双十一之前的两个月,客户猛增),我曾经一个人最高纪录操作了34个店铺,一天单纯登陆退出切换用户,就得花了半天数据,每个客户几个计划,一个计划100多个关键词,每个关键词有好几个不同的属性(成交方向),你觉得,一个多厉害的车手,能快速反应过来,答案和结果自然而然不言而喻。在我看来,一个店铺真正想在直通车这一块做好,精细化的几个步骤是不可避免的

  1前期通过数据进行选款(这步走错就不要开了)

  2创意图片的优化(三大要点:底色丶文案丶产品角度)

  3关键词分渠道规划(唯一一个同时能提升点击率和转化率的方法)

  4实时监控创意位置(其实也不可能实时,说实时都是吹的,大约2小时一次监控)

  5数据优化(3天一小调,7天一大调)

  有人问,这样看起来还是可以标准化呀,其实是不行的。我来举一个例子:

  前不久接了一个客户,做耳机的。计划里加了很多二级词,可是表现都一般,质量得分也不高。

  这里抛一个问题,看大家有没有遇到过,一个计划里加了很多长尾词(表现一般),那么这个时候加了行业热词,例如“耳机”,即便出价到第一位,系统给你的流量依然少的可怜。完全不符合一个百万展现的关键词的流量。为什么呢?

  现在的淘宝对流量可谓是分秒必争,就是为了让流量精准化。那么一个计划里的成交方向很混乱,质量得分也不高。这个时候,即便加了”耳机“这种行业热词,系统给的展现也很少,谁说直通车没有取消千人千面?你的计划应该给你多少流量,官方比你还清楚。大家有遇到这种情况吗?解决的方式是关键词的重构:

  所以前期需要对产品有一个精准的了解,如果一个车手对推广的产品丶行业都没有超过60%的了解,单纯想靠数据就分析出问题?单纯想动动手指头就把roi做上来?单纯靠调数据就想把同行压下去?代运营这么牛叉怎么自己不去开店?

  刚刚我们聊的是对产品的认识程度,下面可能会侧重点多从实操方面入手,首先来讲人人都关注的点击率吧。

  很多人关注点击率的问题。其实点击率不难解决,难的是解决后期转化率的问题。目前看到的解决点击率的问题,大致有几种,如果有其他的欢迎补充

  1找人点

  这个方法比较麻烦,曾经加了几十个qq群,每天用很多的时间去跟别人互换ip,后来发现其实还是有很多被过滤掉,根据判断,阿里的大数据应该是起到了很大的作用,包括对账号的购物行为判断丶菜鸟的物流系统去判断这个ip的点击意向是否真实。

  2用软件点

  我曾经在去年和朋友合作开发了一个点击工具,累计了几千个用户,后来发现大部分的点击还是被过滤掉了,在我看来直通车的过滤系统已经非常智能了,走走歪路确实不太容易,后来这个项目就没继续做下去了。我把大部分的时间,花在了正道上,研究如何科学化和效率化的提升点击率。

  点击率,关键点在率这个字上,意味着,点击多少,只是一个常态数字,有可能你点击次数20,但是展现是10000,那点击率只是0.2,而有可能点击次数10,但是展现是1000,那点击率是1,哪个是优质的点击率,不言而喻。既然我们要重点关注的是“率”这个词,那就要重点来筛选,什么地方丶什么设备丶什么人群丶甚至什么天气该投放丶什么不该投放,通过这些筛选,把流量控制在最精准的范围,然后再来考虑展现丶创意的问题。

  当我们解决了这部分问题,就要再考虑一个重要的问题。产品价格。根据几年经验,相同创意丶相同标题丶价格不同,点击率会相差很多,价格永远是触碰买家最敏感的痛点。所以应该了解我们产品的核心关键词,是否处于这个关键词范围内大部分人成交的范围,这个最直接方式是直接在搜索框输入关键词,点击最受欢迎的价格区间。

  解决了价格问题,就可以对我们的直通车进行准确布局了。不同的产品,推广方向不同,高客单价的东西,无线端成交可能转化率低,那么可以把无线端的渠道作为一个补充流量的手段,不要花太多费用在上面,点击率上来,整体转化率下降,你看看质量得分会不会下降?

  当我们完成了以上的准备后,才有资格来谈一张创意图应该怎么制作。

  这里聊到创意图,可能很多人用过美女图来段时间内提升点击率,不过这方法6月份之后就不奏效了。进入2015年6月之后,大家用过美女图做创意的我相信不超过半天,整个计划就会被排查下架,同时这个宝贝在直通车推广的其他计划,也直接被无情的下架掉。这也完全符合直通车改版的几个调子,创意由两个变成四个,目的就是让用户能够更高效的测试图片。

  既然直通车给了我们四个创意格子,而且流量还能平均分配,那我们测试图片就容易很多了,我是这么做的。将创意图片的影响要素主要区分为几个因素(这里指的影响因素是创意本身的因素,印象直通车点击率还有销量丶价格,这部分不是我们现在讨论的范畴)

  1丶底色

  2丶文案

  3丶产品角度

  4丶随机

  图1我只换底色丶图2我只换文案丶图3我只换角度,最后根据三张图点击率最高的因素,进行有效拼接,能够最有效率的提升点击率。

  个人预测,接下来的直通车创意,会越来越成为直通车运营工作中的核心工作,100%的代运营公司,最重要的部分是销售部门,每天各种打电话丶旺旺联系,把客户先圈进来,做的不好就怨产品,产品好就怨季节不好,季节应景就怨淘宝。在我看来,直通车运营团队中,最重要的是创意部门,其实做直通车的车手,就相同于半个广告人了。我现在走在马路上,看到哪个广告牌的文案有创意,都会用手机拍下来,分享给团队其他都人看,大家都彼此把一些牛逼的文案丶图像收集起来,如果非要说直通车有某种标准化,那就把我们这种收集创意的方式成为为了标准化的筹备吧,这样做的好处是能够在最快的时间内确定高点击丶有转化的创意图片。注意,不是高点击丶高转化,而是有转化,这里有什么区别,自己想。

  接下来开始聊一点操作思路

  根据这几年做的这么多客户,觉得创意图片的优化还是有一些规律可遵循的,这里我简单整理一下。

  1创意底色要区别竞争对手

  每个行业都有自己特定的客户群体,不同客户群体的审美总会有个不同,例如文胸的底色很多都用了紫色和粉色,车品的底色大多是黑色和蓝色,不同的底色容易给用户造成视觉冲击。所以避开行业热门底色,是很多人忽视的问题。

  2玩擦边球的战术永远不会过时

  互联网是由什么构成的?黄色丶暴力丶利益,明白这三个点,其他的不用我说了。

  3文案要站在用户的角度讲出来

  本来想写一篇关于文案的经验之谈,不过发现十号网铺www.shwpbbs.com本身有一篇干货已经把文案提炼的近乎无懈可击了,我自己也在拜读中,大家可以移步去看看。

  4不要吝啬9.9包邮这样的字眼

  这是我今年的一个客户,皮带的行业点击率其实不高,上面的客户从0.4的点击率,优化到3%。上面这张图,最开始是9.9包邮,后来提价的,所以截图的时候已经是19.9的文案了。

  成交意识的规划和建立

  市场容量是我们无法左右和影响的,但用户的成交意识是可以引导的。成交意识可以分为需求点和购物途径。途径分为硬件和软件,硬件指的就是pc或无线,软件就是我们所说的人群解析,什么样的人,会通过什么样的关键词,找到我们的产品,并且购买它。简单的逻辑,每个人都懂,真正梳理起来,就不是简单的事情,而且这个梳理的流程,有时候不同用我们常理去理解,而是要去从各种唯独的数据,去找我们要的东西。

  举例:最近接了一个耳机的客户,客户把所有的词都加在一个计划里,点击率一直在0.4~0.6之间,对于耳机这种标品来讲,其实点击率有很大的优化空间,我接手后首先把渠道进行了独立,从以往的成交表现中,找出了两个成交方向,一个是运动耳机方向,这个方向包含了运动耳机丶运动耳机入耳丶运功耳机挂耳式等词,另一个方向是hifi耳机丶重低音耳机丶高保真耳机等词,这个标品包含了两个方向的词,如果用同一个创意,在有限的空间里,如何把产品卖点提炼出来呢?这是不可取的,唯有把渠道独立,让直通车回归它本身最大的价值:即让想买的人看到合适的东西,并且在合适的价位中买到它。渠道独立,这一点就不再多说了,说到底就是成交关键词的属性区分。

  创意位置决定进店流量的精准程度

  位置分为两个纬度,一个是页数丶一个是前后

  页数越靠前,流量越大,同时流量越不精准。

  页数越靠后,流量越小,但转化率会越高


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