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分享|单品如何引爆,尝试钻展

发表于 时间:2018/8/9 17:44:46  查看:352 次  回复:0 次  复制链接

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分享|单品如何引爆,尝试钻展

  

  其实很早以前就想过写一篇连载,但是生活琐事工作也忙碌一直没有机会

  不知道这个店铺会做成什么样,因为男装对于我而言,还是相对陌生。但是这样说好像又不容易博得眼球,那就简单介绍下履历吧。

  12年7月末,开始进入淘宝C店行业,从事家纺家居类目,年底销售额1800万,随即购买天猫组建团队,纯利6.7%

  13年,由爆款低价玩法转入中高端营销方式,2000万营业额,毛利率35%

  14年,低迷的一段时期,1800万销售,毛利率45%。(对行业的困扰,管理能力的缺乏,供应链整合的能力不太OK等,导致15年换模式)

  15年,转战TP行业,从原先公司40多号人精简到6个人的小团队,从3月至今,操刀过5家店铺从30-50万一个月的店铺在1-2个月内达成200-400万/月营业额。

  男装C,从2万多营业额一天,1个月内做到260万营业额,广告费15万。

  3C类目,从1.5万一天,2个月内做到360万营业额,广告占比20%

  女包类目,从3万一天1.5个月内完成250万大关。

  童装类目,一直稳定在180-220万之间,

  女装中高端价位,80万到400万的飞越。

  当然,这不是我一个人的功劳,是一个团队的成绩。一个很小的团队,但是相对完善的团队。有专门优化标题玩排名的,专业的车手,钻展手,必不可少。还要具有数据分析洞察能力的操盘手。

  但是在做TP的过程中,又发现很多老板是很2B的趣味不相同,则少接触吧。

  钱烧的快了,要墨迹的;钱烧的亏了,也要墨迹的;钱烧的太少了,效率上要墨迹的;

  店铺起色慢的,必须墨迹的;店铺起色快的,也会墨迹的;从50万做到300万的老板,还是会不合作的,因为可能我太贵,或者觉得自己学会了吧;上面提到的5家店铺中有3家已经不合作了,

  所以沉下心来,重新做一个全新的自己的店铺吧。

  看到这里,喷子基本蠢蠢欲动,利欲熏心的人也开始心潮澎湃。但是也许这个帖子会石沉大海,因为很可能做不出啥结果,而告终。但是还是想每个星期都来写一段,把一些操作玩法,理念,个人的所思所想都记录下来。用妹子的话很可能是心路历程。

  第一篇9月1日开始直通车选款

  天猫男装,几乎新店,产品换季,从0开始。

  目前大致的定位,做20岁左右年轻小男生的潮流服饰。

  由于是换季,所以要有所选择的选品类。衬衫被PASS了,因为来的快去的也快。

  毛衣,卫衣,裤子,外套相对年轻男生的服装会在下半年走的时间相对久。

  在测试一个品类的时候往往我会同时操作4-5个品一起测试。

  点击率很一般,产出在侧款期间,我几乎不关注。

  测试方法很简单,只开PC,其他一律关闭包括手机端。至于为什么只开PC

  【原理一】手机端点击率受位置影响过大,一个词位置好的话,手机端表现一般是PC的4-6倍。如果只用PC测试,质量分起来后非常容易做低价流量,因为你的表现是真的好,而不是因为手机端排名的影响,仅仅是个假象。很多人的账户会出现手机端流量一堆点击率似乎3-4%很好,结果质量分8,9分,点击单价不比行业均值低多少。

  由于店铺很新,直通车前期权重也很烂,点击单价非常高,质量分非常低,基本出价到4-5元才拿到不错的展现。(个人的玩法会趋向于效率大预算,因为如果出价2元虽然也能有展现,只是时间过长,我没太多耐心去慢慢等待数据。)

  2天测试下来的结果,点击单价依旧很贵,质量分有所提升,从6,7分提升到8,9分。可以相对降低出价。

  所有关键词全部精确匹配,因为不希望杂七杂八的流量影响到真是点击率情况。

  在关键词选择上,一是需要了解行业和产品,二是需要懂得一些原理。

  这样的PC点击率,虽然整个计划平均才0.5%左右,但是你要知道,如果PASS掉不好的词,留下高点击率的,整个计划的点击率就会大幅提升。好和坏的界限是,PC0.8%以上点击率,最少0.5%左右还可以养养,否则直接PASS。每个类目情况会有所区别,可利用直通车搜索关键词观察PC端7天行业均值,来判断自己的产品点击率是否受欢迎。

  一旦有了类似这种不错的点击率数据,那么直接开启移动端调整出价等工作即可展开。

  直通车前期测款最重要的则是点击率,后面才需要关注转化率和产出比。

  测款期间无非四种情况:

  1,点击率低,转化率低,直接PASS

  2,点击率低,转化率高,优化图片去~(这种款一定要多做图优化,转化率高来之不易)

  3,点击率高,转化率差,除非有很不错的信心可以优化好内页,评价,销量,定价等,否则我是直接PASS。经验告诉我,一般这种品机会也不大。

  4,点击率高,转化率不错,恭喜你,猛推吧,只要是稳定的数据,基本很难赔钱。

  那目前这个款,属于点击率还不错,产出未知,因为才112个流量,虽然已经烧了400大洋,但是是因为点击单价的原因导致的。

  然后因为是个新品0销量0评价,既然点击率不错,又是新店急于需要小爆款,那我们就加快进程。

  刷单来破0,以及做一些基础评价。

  那既然要刷单,必然需要知道刷什么关键词,做什么词的排名,否则刷单纯属浪费了。

  观察直通车关键词点击率数据,大致判断关键词方向,做了一个标题。做标题的原理

  【原理二】宁做鸡头不做凤尾。不管这个词多小量多么的少,只要是你产品点击率高的方向,竞争越少对你越有利。同时关注关键词下全网产品的销量级别。你是0销量,对手是500件,别在这种词上浪费时间。选择100-200件销量的词前期比较适合。

  为什么敢选择100-200销量的词呢,是因为短期内的刷单计划是在30-50笔左右,那么配合做排名的方式以及技巧,应该很容易就把豆腐块给抢下来。(由于店铺私密性,我就不贴图了)

  如何做排名呢?其实这个方法,很少被提及,去年虽然火过几次,但是大家都认为是骗术。

  究竟是何方法?7-14天2000销量直接干翻1万以上销量单品爬上豆腐块。

  利用的是【原理三】淘宝自从弱化爆款以来,一直在利用各种方式提高其他因素的权重。降低销量的权重。那么究竟是哪些权重被提高了,一旦知道了和刷单一样也将解决排名问题。

  由于整个做排名的技巧非常复杂,我也不过多阐述,只说几个关键点吧:

  1,销量基数还是需要,别想200件和别人1万件玩,太累了。虽然是可以的,只是太累了。

  2,点击量的基数,别相信百度上各种刷流量平台,14年就已经泛滥的东西,和刷单一样一旦用的人多了,自然成了一条路,有了路径,淘宝的技术人员肯定会跟随路径,封杀你。

  3,关键词下的成交,刷单必须刷对关键词,一个没有人搜索的关键词,刷了也是白刷。

  4,各种DSR售后服务指标,等等

  5,每个类目的价格线,对于天猫而言,价格线不达标你永远上不去豆腐块

  6,价格越高,排名越容易做,因为你贡献的扣点多吧~。~

  由于做排名本身是不断在变化的,所以只能大致提及最关键的几个因素~

  那基本单品的测试,前期就是这样。由于时间还很空闲,就一起把钻展先测试起来吧

  我偏爱钻展,因为它有技术门槛,一般店铺不容易操作。

  直通车2心就可以开,花个50元也能烧。说难听点,是个人都能做直通车。意味着竞争过大。

  钻展3钻,好评率98%这是硬性门槛,做钻展得有个不错的美工和运营思路,否则烧死都烧不出啥好结果来。小店连美工都不请,OK竞争砍掉80-90%

  钻展技术层面多,没有经验的烧个几万块没啥结果,就算是老手,一个新店没有1,2万也操作不出什么好结论。

  钻展转化率一般前期很低。是因为很多功能前期没有提供给你,比如DMP需要5万月消耗才可以开通,比如最新的魔镜大数据功能,都是需要门槛的,全网第一波测试一共100家店铺,这么多个类目,就100家内测,如阿芙精油,小狗电器等,一般小店没机会。

  所以常规下来大部分店铺都不玩钻展,只有行业的那些TOP前50倒是乐于玩钻展。因为竞争少风景独好。

  技术层面我不去普及理论了,提2个原理吧

  【原理四】自主店铺人群(优于)种子店铺(优于)兴趣点人群(优于)群体定向(优于)通透常规原理。

  【原理五】一般而言,人群越精准,点击率越高,一般转化率越高,产出比,却不一定越高。

  新店做钻展,没有历史数据,也没有店铺历史人群,OK,由于店铺是有相对定位的,去找相关的创意COOL和店铺,寻找方向吧。

  利用创意COOL选择了首页焦点图位置,抄袭3个比较好的图片,换上自己产品来测试。

  4个计划中(每个计划定向一个风格相近的店铺的人群),每个计划都投放了5张图,来同时测试。

  点击率就体现出完全的不一样。根据原理五反过来思考,这个点击率6%的计划方向,就是未来可能着重优化的方向。

  由于是深夜,无法打开创意数据,又由于这个钻展才开始第一天,同时还由于这个直通车侧款也才开始第三天,所以没有更多数据可以分享了。先就到这里吧。

  下星期,会重复侧款的工作,钻展的优化,标题的优化,加入更多细化的工作,比如图片优化,排名方向优化,直通车转化率优化等等一系列工作。如果期待下文,请关注,请收藏,请耐心等待。再会!

  9月3日

  后续我还是经常去贴一些思路一些数据遇到的问题怎么解决的吧

  这样可能效率看的更明白些,如何从0开始的。

  之前的那个直通车款表现还不错

  昨天的数据

  今天的数据

  由于休闲裤男运动裤男等关键词行业平均点击单价在2-3元所以我预估未来这个单品的PC单价会在1元左右,移动可以控制在5,6毛左右那么平均单价8毛左右

  100个流量基本等于80元单品利润35元所以基本当天转化率又2%通过15天的循环可以达到2.5%左右的转化率提升,那么保本是没问题了。

  这里面介绍一个公式,方便大家计算投入产出是否OK:点击单价/单品毛利=需求的转化率

  验证一下:0.8/35=2.2%

  所以临界点就是2.2%的转化率

  直通车有很多收藏加购物车等行为,一般当天产出比2左右的未来15天提升20-30%是很正常的。

  这是对产品前期的预估办法

  一是你对自己的操盘能力要非常清楚,能否分析产品

  二是,产品的实际情况得是准确的,而不是假象太多,比如点击率被移动端拉高那你则很多事情无法判断。

  三是,所有数据都是需要一定基数的,虽然这1,2天的表现好不代表长期好,才200来个点击去判断转化稳定情况是不科学的。

  关键词大部分开始变成9分10分,但是手机还未有流量进入,由于表现不错,所以关键词开始采用中心词匹配,但是还没到开启广泛匹配的时候,因为数据还未稳定。

  质量分达到10分之后,还有一个排名系统,不用去怀疑这个问题,推广KA负责小二再三确认的信息还是比较靠谱的。

  那这个排名系统只关注几个关键点,一是点击率二是历史花费,其他就那个啥不用多关注了转化这些不是关键因素。

  所以当有特别好的产品的时候,完全可以操作暴力玩法,一天烧2,3万只抢NO.1你的点击率只要能扛得住,转化哪怕前期低一些也没事,因为你的点击单价会超乎寻常的低。

  故而很多行业平均点击单价1,2元,但是有人可以操作到4,5分这种不是PS,而是直通车的排序原理导致的。NO.1的待遇永远是NO.1

  钻展方面目前没继续优化,因为美工请假~。~那今天就先这样了

  9月4日回答一些疑问以及目前的调整节奏

  9月3日直通车这款单品的数据

  可以看出单品转化能力前期不错,点击单价过高产出比并不理想

  9月4日由于习惯中午起床,一起来一看600大洋以及烧掉是质量分上升导致的而点击单价没有及时调控3元一个点击。

  但是点击率在持续上升点击单价下午调整过后也变为1.5-2元左右这个过程是养词养计划的阶段

  目前手机端还是未打标说明权重还是太差。

  目前这款单品没有太多需要优化的地方,只需要等手机端流量进入,测试手机端转化能力

  以及目前持续降低PC单价观察PC稳定的产出。

  一般而言,整个计划的转化率能够在2左右的话哪怕前期低一些都是可以通过技巧提升上去的。所以短期内也不会再针对这个单品去分析分享了。

  今天本来在休息,看到很多回复以及不少中小卖家感兴趣的话题,那我也例举几个问题解答一下吧。

  1,其实推广只是省钱锦上添花而已,商业是不需要这些技术的。选品是对市场的理解,开发产品是对顾客的理解。商业不就是满足顾客赚取自己一点钱么~。~

  2,问题:问楼主一个问题,我店铺有一个款,手机端点击率非常高,每天收藏很加购物车的量也还可以,该款利润不高,毛利10%左右,你说要不要加大推广力度,现在基本早上起来,它就把钱烧光了

  回复:分几种情况吧

  第一,转化怎么样,产出比是否扛得住如果扛得住那就猛砸吧

  第二,抗不住的情况下,点击单价是否有空间降低,如果你没有办法降低关键词成交也没办法优化转化,那我只能说技术层面还得去练,就拿这个款练练手把

  第三,如果技术层面还算有自信,计算单品需要的量级,比如砸到1000件会亏损多少,那么1000件后又能带来多少自然产出,觉得合适就砸不合适就PASS吧

  3,问题:向阳xi:今年以来看的为数不多的好帖子~想问问楼主,只有在评价期间才刷单吗?后期要不要补转化?

  回复:恩基本是的因为长期刷单并不是好事,如果一个款有自然搜索了转化能力不强假设每天只能成交50件你非要刷到100件一天去抢3000流量那其实不合适因为给你更多流量转化率还是那样成交能力还是一般你如果做一个财务账计算一下的话这样的款一个月下来其实也多赚不了多少更何况现在的刷单成本不低的往往还倒贴。

  4,问题:chiin86:3,点击率高,转化率差,除非有很不错的信心可以优化好内页,评价,销量,定价等,否则我是直接PASS。经验告诉我,一般这种品机会也不大。但是如果点击率很高,加入购物车和收藏的人数也多,只是转化率差,这种宝贝也要PASS掉吗?

  回复:我一般还是会PASS因为那样的品改动起来很花时间和心思

  我以前有5,6个单品都是卖360元的就是属于点击率超高转化差收藏啥的都可以但是哪怕降价到180还是转化差这种单品经历过不少因为行业价格在130140除非你价格能卖到这种价位否则还是没多少机会的。收藏点击等数据告诉我们的是消费者对这个产品有兴趣但是愿不愿意下单购买不是兴趣的问题而是值不值得的问题

  由于时间因素不会所有问题都回答,见谅。

  第二篇单品如何引爆钻展单品尝试

  经过1号到4号的简单测试,第一波测试的裤子中,有2款产品表现还算OK,一共7款产品参与测试。那点击率不好的尝试过换词换图换方向后依旧不怎么样的果断PASS。

  那我们还是以之前那款裤子来看下整个数据变化

  平均0.8%的PC点击率,转化3%左右7-5%的收藏和购物车比例,单价2.7元过贵。

  之前有讲过,在开启手机端广泛匹配之后,通过稳定的转化点击,一般这个款可以操作到8毛单价。那即使转化率只有2%这个款也是可以推爆的。

  通过4天的测试后,我们可以很清晰的开始规划下一步操作----如何引爆。

  首先这样的款,在流量最大化的情况下,一般是可以推爆到上万件的。但是硬推意味着整个过程中并不赚钱,而且后期赢利空间并不是非常理想的。淘宝的生存法则就是那样,没上过豆腐块,一心只想上豆腐块,上了豆腐块的,天天担心被别人干下来。10来个行业的豆腐块经验,基本告诉我,没兴趣去做体量特别大的爆款,除非特别的行业。

  那如何去大致判定这个东西呢?

  首先看下主要点击率关键词的淘宝指数看下环比增长比例。

  其次我们去看下和我们相近的或者相同的产品数据来推测下。

  7天980笔预测未来正常增长1.2倍,980/7*1.2=168单品毛利目前30未来可以控制在40-50元(正在找代工厂做货)168*40单=6700单品一天毛利

  这款产品3200销量,那我们操作到这个层面假设也一样是3000吧,转化2%计算,需求流量数15万,按预测的直通车15万/30天=5000流量,单价8毛-1元多算些就当5000元每天的推广费吧。

  也就是说我们在推的过程中粗略估计要花30天时间15万费用,去赚6700一天的利润30天20万的总利润,虽然在推的过程中就会有自然流量,推爆了也不一定只赚一个月的钱,但是做生意么,还是意外比较多的,风险蛮大的,我的估算一般顶多算2个月利润也就是花15万赚40万,毛利25万。

  那还不包含人力,库存压力,资金风险,损耗等。有经验的人可以算下这些的风险成本是多少~。~

  如果这个款的流量天花板就如计算的这样(当然推的更爆,流量自然会更多,转化会降低,产出比也降低)那么如果人为主观的去推更爆,就会导致每多成交一单你额外付出更多的精力资金费用等。

  当然自然流量多对全店是有好处的。只是我们需要再换个层面看问题。

  1,流量多了,你店铺的访问深度是多少,品均浏览次数是多少

  2,维护一个20003000销量的产品难度大还是维护一个1万销量的难度大?

  3,做的太爆了别人会眼红的,会来低价干你的,至少干的人更多。

  4,每天300件和每天100件的库存压力是完全不一样的,一旦操作失误,库存一积压,资金链就会吃紧,资金是血液,血液不畅,你公司的后续影响会非常大。

  5,战场就是战场,别怀疑你的对手干不过你,硬碰硬,只会大家吃力不讨好,常胜者不在于一次的胜利,而是稳定的长期的高额回报。

  还有很多不一一例举。

  而我更倾向于做小爆款群,适合的产品推到40005000件销量即可,好一点的产品1000-2000之间即可。全店营造风格,只做自己定位人群下的产品线。这样的连带销售能力,复购率,盈利能力都会远远高于大爆款撑起来的店。

  从去年到今年一直稳定500万一个月的一家男装天猫,老板常年计算下来的纯利5-7%,客单价平均60-70元。

  而我的定位是客单价120-150,毛利率40-50%,在前期冲量的过程中,广告占比不考虑,100万以上营业额后,控制在10-15%即可。

  那基于这样的思路,(纯粹个人经验所导致的思路)我会安排一个小爆款的流程。

  刚刚我们计算过,每天5000流量的缺口,那目前直通车的表现一天PC300-400的流量目前是有的,手机标一旦打开,流量翻6-7倍也是正常的。那也就是2000左右,当然后续增加更多词和方向是额外的事,以我对车的理解和对产品的理解,这款产品在直通车流量上是有瓶颈的。

  当然即使每天只有2000流量有40件-50件成交,通过一个月的持续推广自然流量也会介入,然后下个月再继续稳步增长,也是中小卖家比较适合的。

  只不过周期会相对长,而我则会考虑提前介入单品钻展推广的尝试。当然还可以刷单,只是我目前喜欢的玩法一般会尽可能避免去刷,因为刷单成本也是蛮贵的。

  我们之前家纺天猫,可以操作到刷4-5单成交一单的能力,问题是4-5单客单价200-300元,光刷单成本,就是80-120元成交一单赚个100-150.吃力不讨好。

  如果在推广上花80成交一单那还至少多一个真实客户。刷单是毫无未来价值的。

  当然,如果在推爆的过程中急于做增量,而技术层面又没有其他方法的话,那你还是刷吧。。。刷的好总比啥都不做的好。。。只能这样说了。所以大部分卖家去学习刷单,我斗胆认为,就是因为其他推广做的不到位,才需要。

  钻展方面预计需求5毛点击单价,1-1.2左右的转化率。钻展就会和直通车一样保本。当然计算纯粹是预测,别太较真。心里大致有个数就好。


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