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8年做到线上第一,京东超市零食速食品类崛起攻略首公开

发表于 时间:2018/11/8 11:35:37  查看:1594 次  回复:0 次  复制链接

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8年做到线上第一,京东超市零食速食品类崛起攻略首公开

8年做到线上第一,京东超市零食速食品类崛起攻略首公开

  “我们不担心消费者需求挑剔,就怕他们没有需求。”多年在零食速食领域摸爬滚打的经验,让京东商城消费品事业部干货食品部零食速食总经理杨辉十分自信,“消费者越挑剔,筛选的逻辑越多,我们就能精准定位到消费者到底需要什么,从而根据京东大数据的分析来反向定制出符合消费者需求的产品。” 如今,京东超市坐稳零食速食品类线上第一的位置,杨辉带领的团队也被行业称为“用户采购代言人”。

  京东已经与爱奇艺、腾讯等做到数据打通,可以做到电视剧、浏览习惯等多维度了解消费者。比如,消费者在线上搜索“高端”、“健康”、“低盐”、“无糖”等关键词,京东大数据会给消费者展示出相应的产品,“一是能提升转化,二是能优化消费者的购买体验”。

  休闲零食种类众多,严格意义上来说,除了主食之外的食品,都是零食。相比于其他品类,零食速食各个细分领域十分繁杂,而且有一些国际大品牌都在上海,所以临近双十一这种大型节点,京东零食速食的操盘手们都会忙得昏天暗地。

  11.11全球好物节,京东零食星球让吃货爽翻天

  零食速食占食品的比例高达30%,仍处于高速发展期。以往,线下零食竞争争的是货架,占领了货架就基本上占领了资源。现在,消费者转移到线上,品牌间的竞争是产品与消费者之间距离的竞争。杨辉认为,头部品牌优势比较明显,细分市场的品牌通过新技术去深度产品迭代,加强与消费者的沟通,也不乏有弯道超车的机会。

  从蛮荒时期到线上品类第一,行业在变

  “8年了,从最开始的品牌招商,到现在品牌商和我们一起定义行业标准,一起推出好产品,过程中充满了挑战和艰辛,但我们逐渐积累起了消费者和品牌商对我们的信任,这很值得!”

  在京东零食速食操盘手内部有一条准则:让消费者足不出户就能选到货真价实的零食。为了达到这一效果,他们已经努力了8年。2015年,消费群体的集中迭代及京东零食速食操盘手们的积淀,让这一品类在京东超市做到了线上第一的成绩。

  京东数据显示,京东超市的主要用户群体是家庭用户和中产阶级人群,休闲零食成为最受其欢迎的品类之一,大众对味蕾的单一追求,也逐渐升级为对健康、品质甚至零食文化的多样追求。

  与其他品类不同,零食速食的品牌方以上海居多,平时品牌方会保持每月一次到京东拜访,每天一通话的频率。而到了11.11等节庆活动时,很多品牌方都驻厂在京东总部。

  杨辉现在回忆起来,“其实每一个阶段都不一样”。刚开始发展时,京东零食速食团队做的品类建设会更多一些,通过引进供应商,让他们和京东有生意上的合作。经过8年的摸索和成长,现在发展到一定阶段了,团队更多的是带领供应商怎么去做突破,怎么样能够让这个生意与消费者的距离更近,并且每个人的分工更为细化和专业。

  虽然这两年线上获取用户成本已经越来越高,但线上的增速还是高于线下4-6倍。在京东零食速食团队看来,“我们做的是增量市场,其实很多高端产品我们能卖得更好,能够帮助品牌方去塑造品牌调性”。

  在品牌方端,他们的角色从被动接受者,变成了自主创造者,即根据消费者需要的产品,来反向定制。在消费者端,消费人群迭代迅速。原本使用电商的群体,对效率、品质要求更高;新加入电商的消费群体,他们在零散时间使用电商平台频次较高。

  此外,零食行业的猎奇和口味化十分重要,一家品牌产品的丰富度近年来也成为能否获得消费者青睐的重要因素。

  纵深来看,刚开始,大家对饼干、蛋糕类的零食很感兴趣,后来是对坚果、炒货类感兴趣,再者是对果干十分热衷,近期短保的饼干蛋糕热度较高,新的海味零食,像大虾、扇贝、鲍鱼等都被开发成口袋零食……没有一个品类独大或者一个品牌能一直发展,唯有跟着消费者的需求不断求新求变,才能立于不败之地。

  京东大数据为基石,赋能品牌方插上腾飞的翅膀

  在线下,消费者来店里逛了多长时间,看了什么产品,甚至他是谁,品牌方都不知道,更别提数据的沉淀和分析。京东不一样,他们的数据可以洞察到消费者的购买行为变化,哪些产品加入了购物车,在哪个店铺看了又看……基于一系列的数据,京东把它对品牌方开放,一同进行产品优化,做到无限接近消费者的需求。

  不少品牌案例都是运用了京东大数据获得了消费者的好感,并成为忠实粉丝。

  以三只松鼠为例,在它的Logo中,松鼠小美是温柔娴静的公主;松鼠小酷是知性气息的暖男;松鼠小贱是吃得了苦、耍得了贱、乐观向上的代表。这三种个性涵盖了当下85、90后中最主要的几大人群,让人印象颇深。

  京东的坚果吃货们,对这三只可爱的小松鼠一定不陌生

  在没有和京东合作之前,他们也没有办法知道各地区潜在用户的需求差异。2016年4月,三只松鼠入驻京东自营,在他们看来,大数据是打开用户潜在价值的一把钥匙,于是,他们运用京东大数据深入挖掘消费者的核心需求,留住老用户、拉进新用户。借助京东超市强大的自营用户群和物流优势,三只松鼠的销量增速一直高于行业增速2倍,而且其新用户增长较快,新老用户占比达到7:3。

  2017年“6·18”,京东充分考虑到南北方用户的差异,根据不同区域消费者的消费习惯,帮助三只松鼠针对西南、华北区域用户进行了精准营销,推荐了更适合他们的产品和购物方式,获得消费者热烈的反响,并实现销售爆发式增长。

  随后是进行定制款礼盒的打造,价位在100-200元之间。但京东数据显示,很多高端用户来京东购买,他们的需求是要送给老板、送给客户,需要更高端的产品,于是,京东推出了666元限量高端真红松鼠礼盒,“打开之后,给人的感觉就是有格调,这能完全契合到原来一些人的需求未被满足的人”。

  2018年2月3日,三只松鼠“超级品牌日”当天销售额达到前30天日均12倍之多,高于行业增速3倍。同时,京东定制款礼盒销量占比超50%,高端礼盒销量占比超20%,还有666元限量高端真红松鼠礼盒受到高端消费群体热捧,市场表现十分火爆。

  而在线下,价格相对昂贵的巴西松子、售价400多元的食品礼盒往往购买量不大,但在京东的三只松鼠礼盒却会卖断货。

  跨界的路都是套路?在京东,跨界让品牌方有的放矢

  休闲零食在整个超市范围内,SKU数量最多。消费者在购买零食时,基本属于冲动性消费。“他可能不会因为想吃巧克力来这里买,也不会因为想吃方便面来这里买,所以京东要帮助品牌方做的事情之一是尽可能让消费者在选择的时候,选的是这一家,而不是那一家。”杨辉说。

  与知名IP跨界联动一直被认为是比较有效的方式。以“纵享新丝滑”被消费者熟知的德芙,也不例外。超现实恋爱经营手游《恋与制作人》冲出了次元壁,累计注册用户已超过6500万,官方微博粉丝数超过70万,成为了集万千宠爱于一身的当红手游。

  京东推出德芙《恋与制作人》礼盒

  德芙就瞄准了这一机会,邀请李泽言担任德芙联席总裁,周棋洛担任德芙丝滑代言人,而白起则担任德芙丝滑秘方守护官,由许墨担任德芙丝滑配方专家,重磅推出德芙小清新系列抹茶曲奇、柠檬曲奇,和草莓曲奇白巧克力最新口味,演绎浪漫爱情故事。

  京东运用京腾计划,把广告投放出去,然后根据消费者通过链接购买产品的数据,帮助了品牌大幅提升了广告转化率。

  此外,拥有全球领先的饼干、巧克力、口香糖及糖果制造商的亿滋,旗下拥有奥利奥、趣多多、闲趣、妙卡、炫迈、怡口莲等众多中国消费者熟知且喜爱的品牌,也是通过与京东的合作,奠定了其线上销售额的稳健增长。

  2017年10月17日妙卡张艺兴定制礼盒在京东独家上市,实现了亿滋电商史上最成功的一次明星直播,互动人数超过200万人次,直播一小时内妙卡销售金额超2016年10月份全月;2017年11.11当天则创下了单天销售额破千万、同比增长8倍的瞩目成绩。

  秒卡张艺兴京东独家定制礼盒

  “京东后台的数据能给品牌方精准定位,他们的人群在哪里,以及消费者什么时候去购买,购买多少钱的东西,都是可控和高效的。”杨辉说,线下的传统企业,有铺货的成本、渠道的成本、分销的成本、广告的成本,但这些成本无法追踪到底花在哪里了,效率高不高,到底转化了多少销售额,都是未知。但在京东,每一次的花费,都能明显的赚回来。

  实际上,与销售额相比,定制商品更为重要的一点是能达到很好地与消费者互动的效果。比如,圣斗士游戏比较火时,京东可以助力品牌方定制出有游戏元素的产品,从而精准触达到人群。之后,再配以其他优惠等活动,与消费者形成长期互动的关系,也是帮助品牌方去维护自己粉丝的方式之一。

  全方位营销,让消费者知你更懂你

  进超市的人可能都会带点吃的走,这是零食速食很大的机会点。但零食速食又不是刚需,这就很考验品牌方营销的功力。比如,怎么能和消费者产生情感共鸣。

  除了大数据、IP跨界,营销是最为重要的一环。为此,京东率先提出了打造“517吃货嘉年华”这一节日,在这一天,营造出大家都来买食品的概念。同时,也给商家一个契机,制造话题热度和聚焦大量流量。

  在京东层面,则是线上线下一起联动,实现无界营销,提升用户的体验感和参与感。线上,会有各种大促活动,品牌间联合活动,消费者在线上购买东西时,会附带一个二维码,可以到线下取货,这样也能给线下带来流量。线下,品牌的所有线下门店,都会有京东吃货嘉年华的露出。一般采用的方式是消费者在线下扫码,可领取一张可用于线上消费的优惠券,从而形成线上线下的流量闭环。

  比如,在2017年京东超市年货节,京东超市携手佳洁士和三只松鼠火爆开启“大牌风暴”主题大促。活动期间,佳洁士联合三只松鼠为广大消费者带来购物满199减100、爆品直降、秒杀、满赠等超值福利。当天晚上,消费者还可以边看直播,边登陆京东超市抢五折专属福利。

  需求个性化、场景多元化、价值参与化时代已经到来,相信在京东的带领下,行业、地域的边界会不断扩展,并引领零售与消费的变革。


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