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为什么我们做不好业绩,原因在于你没问6个问题(下)

发表于 时间:2018/4/2 9:25:16  查看:835 次  回复:0 次  复制链接

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  为什么我们做不好业绩,原因在于你没问6个问题(下)

     【第四问:当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?】


  我先举一个例子来让大家说清楚一些。

  比如有一位学生是这么为懒财网撰写文案的:“如果只把十万存在银行,十年后你将失去一辆宝马”。

  恩..看过之后,我表示我也有了冲动要把银行里的钱拿出来去投资理财,可是稍等一下,我们再来回顾一下看过文案之后的心理活动:我是想到要理财,可我的第一选择真的是把钱投在懒财网上吗?还是想到了要把钱投在一些靠谱的股票经纪人手里?或是以前就了解的理财工具里?

  这位学员很好的刺激了我们理财的冲动,可稍微有些不足的地方就是:他没有让我们感觉到,懒财网是第一首选。

  再举个例子,比如某定制衬衫品牌,给出的购买理由是“男人应该更得体”(我们先忽略这个理由是否能真的有效),我们假设,即便男人们看到之后,会感觉到“靠,我的确应该穿的更得体”,那么这个时候,男人们的下一个动作是什么?(comeon,不要懒,自己假设一下,你决定要穿的更得体,下一步你打算做什么?),想到的就是要购买大牌的衣服,而不是买更合身但不知名的衣服。这个衬衫品牌的文案同样忽略了首选因素。

  再举一个例子,淘宝淘宝论坛)上的某款护目镜,想要让经常盯着电脑的白领买一个护目镜保护眼睛。它给出的购买理由是“眼睛干涩,用护目镜”,好了,那你假设一下,你是一个消费者,在逛网页的时候,看到了这句话:“眼睛干涩,就用护目镜”,这个时候,为了要避免眼睛干涩,你下一步会做什么,会下单购买护目镜吗?多半是不会的,因为普通人对眼睛干涩的第一反应是闭目养一养眼镜,或者滴个眼药水,所以这个护目镜这么搞是搞不出名堂的。

  所以第四问你要问自己:当消费者打算为这样的不满做出改变时,你是他的首选方案吗?

  【第五问:消费者购买你的产品时,是否面临巨大的风险?】

  试着问自己这样一个问题:假如你就是消费者(假设你是买方而不再是卖方),你现在对产品一无所知(这很可能就是你的消费者现在的实际状态),这个时候你读到了之前撰写的文案,在想购买之余,你是否感觉到了你不得不面临一些风险?

  很多营销的失败,不是没有让消费者产生购买冲动,而是没有解决消费者的顾虑。有时候消费者明明很喜欢一个产品,但是可能因为某种担忧最终没有购买。

  比如一个外企工作的白领,发现办公室的同事全都用的苹果手机,这个时候,就算他觉得oppo手机本身挺不错的,但是也不会购买,因为他担心“社交风险”:买一个oppo会不会太没面子了。

  营销人不仅仅要让消费者有购买的冲动,还要打消消费者可能出现的顾虑。那么,到底有哪些顾虑呢?

  功能/健康风险:产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

  财务风险:这次自己买贵了怎么办?

  心理风险:买了之后心理有负担,有内疚感怎么办?

  时间风险:购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

  社交风险:买了之后形象不好怎么办?

  功能/健康风险

  消费者看到广告说的好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。那么,遇到这种情况怎么办呢?

  你可以这样解决:比如,请专业人士或者更具权威的人来做背书。比如从前的电视购物,总是请来某个假扮的专家来为自己作证。

  又比如某线上金融平台,可能用户会害怕这种金融平台卷款逃跑,但是,当这个平台得到大的投资集团投资的时候,消费者就会觉得:连这种有信用的大集团都投资了,那么应该没问题。

  又比如,你可以表达品牌历史,比如一个很有名的广告“ao史密斯热水器”,广告词就是“你也要用半个世纪?”,塑造一种两代人都使用ao史密斯热水器的感觉。那么消费者就会觉得:既然有这么多忠诚用户,那么产品质量肯定很好。

  财务风险:这次自己买贵了怎么办?

  消费者可能并不是为了省多少钱,而是担心自己买贵了,吃亏。比如消费者在天猫天猫卖家卖家论坛)论坛)看到一双599的鞋,于是马上下了单;第二天跟同事聊起这个,同事说“这款鞋今天在京东京东卖家论坛)打折,只卖299”,这个时候消费者就会觉得自己亏了。

  而你要做的,就是让消费者觉得,现在购买并不会吃亏。

  比如,营造一种抢购的感觉

  又比如限时降价:双十一购物节就是采用这个策略,让人觉得“降价就在今天,这是最优惠的”。

  社交风险:买了之后形象不好怎么办?

  很多产品虽然功效很强,但是因为给它的消费者带来的负面印象,提高了他们的“社交风险”,从而销售受到限制。

  比如电饭煲一开始在日本推广的时候,遇到了跟纸尿布同样的问题。当时主打的是“让你更快地做饭”,但是销量却不怎么好。这是为什么呢?因为日本的家庭主妇用电饭煲做饭,会让丈夫和婆婆觉得,这个媳妇真懒。所以,电饭煲后来换了一个诉求:让你做出更美味的饭菜,打消了这种社交风险。

  心理风险

  使用某个产品不符合消费者的自我印象,让消费者产生“内疚感”、“亏欠感”、“丢失道德感”等心理负担。

  那么,你可以使用一些理由来让消费者打消这种心理负担。

  比如,消费者在购买外卖的时候,觉得点一份太贵的外卖不好,因为这样我就浪费了钱。在这样的情况下,你就要让消费者觉得,我有权利吃更贵的外卖,我要补偿自己:

  努力干活,就是为了吃点好的。

  时间风险:

  消费者担心购买花费时间长,或者购买失败后重新选择花费时间长。

  比如鞋类电商美捷步,当消费者在美捷步购买产品的时候,美捷步会向消费者寄出大小不同的三双鞋,并且免费把不合适鞋子寄回来,就打消了消费者的感知风险“如果买的鞋子不合适,那就太浪费时间了”

  第五问,试着问自己,假设我是消费者,在我有冲动购买这件产品时,我不得不面临哪些顾虑?

  【第六问:当消费者真的选择你的产品,你是否做到了扬长避短?】

  不要用自己的短处和对方的长抗衡。

  比如,如果你的资金并不充裕,就不要和有大量的现金流对手比谁的价格杀的更低。如果你的产品并不便宜但产品优质,就不要引导消费者去比照价格。

  当然反过来也是一样的——如果你的产品特点就是价格比竞争对手便宜,而效果又类似,那也同样该用价格优势攻击对手。

  比如在手持美容仪的案例中,美容仪相比美容院,长处就是价格更低,我们可以强调使用美容仪的效果,其实和去美容院的效果是差不多的,但价格更低。

  曾经忽视了扬长避短而导致失败的例子,就是白沙牌香烟。

  白沙的定价10元左右,但他试图把自己塑造成轻奢型香烟品牌,于是开始生产30、40元左右价位的香烟,主打“抽好烟”的轻奢概念。但最终,这样的方式不仅没有为白沙增加销量,反而让原有的白沙烟民流失,这里一个有趣的原因就是:当时市场上已经有一款叫做芙蓉王的香烟,芙蓉王更早时采用了这个策略,它的包装、烟草级别都比白沙更出色,并且已经被大家认为是更高档的香烟,所以你可以试想一下,当白沙推出了更高档的香烟,原来的白沙烟民终于下定决心,买了两盒高档烟回去,跟烟友一起抽烟,给人递过去一根高档白沙,结果被人认为“你竟然给自己抽这么差的烟”的,然后经过两个人的讨论,白沙的消费者才发现:原来大家都觉得,抽起来有面子的烟,其实是芙蓉王啊,于是,白沙好不容易刺激消费者从低端到了高端香烟,然后这些消费者,都从此选择了芙蓉王。

  这就是忽视了扬长避短的经典案例,高档香烟一直是芙蓉王的领地,它的长处,是白沙的短处,用自己的短处去攻打长处,结果就是白白给对方做嫁衣。

  所以第六问试着问自己:我现在采取的市场策略,是在用自己的长处去攻击竞争对手的短处吗?还是在执意用己的短处去攻击对方的长处?

  总结:通过给自己提问这6个问题,不管是在产品开发、视觉卖点提炼,客服咨询还是到后续包装设计都可以更好的思考运作,这样子还做不好店铺吗?

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