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早看到这篇文章,你的营销效率会大大提高

 
发表于 时间:2018/4/13 18:38:02  查看:8246 次  回复:0 次  复制链接
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     一、数字营销趋势

  近几年,中国本土的数字营销市场,无论是广告规模,还是整个营销市场的规模,增长是非常迅速的。预计2018年能达到700多亿的水平。

  在这样一个越来越好的市场背后,企业也因为预算有限越来越关注营销的效果。比如一些与品牌和销售效果相关的一些指标,注册、客户到访、转化等等。在这样一个大背景下,我们认为营销一定要为公司真正创造收入。

  就B2B营销业务而言,Forrester的研究报告表明,B2B的企业在移动互联网时代面临数字化的巨大挑战:

  第一方面,客户要求B2B产品提供和服务方有更强大的全渠道能力。

  第二方面,近几年,社交渠道和移动渠道对B2B企业的获客变得越来越重要。

  移动社交的兴起,以及客户个性化和定制化需求越来越多的情况下,怎么通过Social、内容、官网、活动等这些传统的渠道更好地获客?同时,怎么把营销效果转化成销售?这是我们要重点研究和解决的课题。

  二、自动化营销解决方案

  传统B2B营销的痛点

  我们大概梳理了一下传统的B2B营销的做法,我们把它重点分成四大部分,这四大部分分别有以下痛点:

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  内容

  B2B是一个比B2C客单价高很多的行业,内容很重要,因为你要把产品和服务卖到一定价格,内容本身就是战略和差异化的体现。

  但是,内容创意的门槛还是挺高的。一些大客户还好,他们的内容能力都很强,但是像一些稍微中型、小型的B2B公司,他们的内容能力还是有相当大的提升空间的。

  渠道

  内容做好之后,要通过渠道去投放。线上包括官网、百度、微信、微博、DSP垂直的一些媒体,线下包括渠道、会销、地推、老带新、门店等等。

  我们发现客户招募的成本比较高。因为这几年的搜索、SEM的成本上升得比较厉害,其它的渠道也有这样的问题。

  线索跟进

  我们基本上把这些渠道都做一遍,之后获取各个渠道的数据库,然后跟进比较好的,变成商机。然而不同渠道,线索的数据也比较分散,线索是缺乏持续沟通的。

  跟进后续

  到电销和销售跟进的这个阶段,我们发现线索扭转的效率比较低,很多时候还没有办法及时跟进。最后对于不成熟的线索缺乏后续的培养,就造成巨大的资源浪费。

  传统B2B营销的六个建议

  一:如何识别渠道的流量

  一项SAP发起的报告表明,阻碍中国B2B营销从业者最重要的4大挑战中,前面3个都跟全渠道有关。第一个就是讲不同渠道之间的冲突,就是我们的客户,从不同的渠道来,可能会有后续的销售去跟进,后来发现销售跟单跟重了,这种是非常常见的。另外一块是不同渠道之间怎么分享客户数据,这背后其实又涉及到第4个,跨渠道之间怎么来进行数据集成。总之我们把全渠道放在一个很重要的位置。

  那我们怎么来解决呢?就是我们要提的SCRM——存在于社交媒体的CRM。SCRM的S就是Social,我们认为需要通过社会化,并以社交媒体为核心的客户信息系统来解决。

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  这里面有几个关键点,B2B的目标客户,不管客单价高低,哪怕是免费,都有获客成本。客户有一定决策周期,用户生命周期还比较长。所以对B2B来说怎么获取潜在客户就比流量更加重要。

  二:怎么对用户在不同渠道的数据进行整合,做进一步的挖掘?

  解决办法就是SCRM。为什么我们认为营销自动化要先从Social开始?在中国,我们发现用户对微信的黏度越来越高,如果想办法将微信和传统的获客渠道(包括官网、邮件、电话)打通,这将是一个很重要的举措,尤其是做B2B营销。

  第二个要重点考虑的是内容。传统意义上的内容,可能是像B2C一样,做一些好玩有趣的东西。但其实B2B内容的门槛比B2C还要高,有趣在B2B的客户看来可能没有那么重要,他们反而更喜欢一些干货,一些有体系的内容,能够不断地让客户对品牌越来越感兴趣。

  我们的建议是,内容一定是要成体系的,这个成体系背后是要有层次感的。内容是品牌战略的体现,我们跟友商之间的差异要通过内容反应出来,这是第一点。

  第二点,内容要围绕用户的生命历程,从认知到了解,从考虑到偏好,做这样一个购买决策。不同阶段的内容目标是不一样的,是层层递进的。

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  内容需要后续做一个打通,不是说放在那就行了。举个例子,一家比较大的B2B软件公司有很多产品线,包括ERP、CRM、SCRM等等,给不同内容打不同的标签,通过SCRM的营销自动化记录用户不同的行为,了解他到底看过什么样的内容,有什么样的偏好,属于什么样的阶段,可以帮助解决内容营销不好衡量和追踪效果转化的痛点。

  三:如何降低会销成本,并提高线上会议的ROI?

  只要做B2B,基本上都绕不过会销。会销在现在的直播时代有了比较大的变化。我们建议客户把传统的线下会议搬到线上来做,就是线下会议+线上直播这样一个模式。

  内容和直播都属于内容大体系里的一部分,它们是有目标的——希望把这些注册的、留下电话号码的、感兴趣的客户,想办法转化成购买的客户。

  以前办线下的会,为了实现现场有40人到场,我们可能需要邀请100个人。而且对用户来说,交通和时间成本会比较高。但是办线上的话就不一样了,用户可以随时进来听,相对来说成本还是比较低的。

  另外一方面,线上直播还可以跟社交平台结合起来,包括像邀请函在社交平台的传播,吸引到关注,留下电话号码,再到会中或者直播的一些互动,到整个后续数据的跟进,每一个客户看了多久直播,通过SCRM系统,这些数据都是可以拿到的。这是在线直播的好处,是会销的一个升级版。

  四:百度线索转化率低,有没有解决办法?

  我们的客户基本上有两个痛点,一个是怎么提升SCRM的效果,另一个人是怎么加速线索由市场部门到销售部门之间的扭转。

  这里有几个关键点,第一是要想办法将线索转化跟全渠道的数据进行打通,保证客户在微信上,或者在线下的会议,线上的直播,都能够匹配起来;第二个是能够记录用户在官网的各种行为和内容偏好的数据,分析用户的需求和线索的匹配程度,为销售提高深入的内容,促进线索的转化。

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  我们总结了一个全渠道获客的解决方案:上端是不同的内容,中间的部分是搜索引擎、APP,以及这些媒体的获客渠道。不同渠道来的客户,我们会尽量往社交媒体上去引,尤其是往微信服务号上面去引。引到SCRM,就是我们的社交媒体的营销自动化里面,在里面再去做活动。

  具体怎么做呢?营销活动创建完了之后,很重要的是要加入游戏化的运营。好的内容再加点激励,不管是员工,还是老客户,还是合作伙伴,让他们去带来更多的潜在客户。这是我们认为传统全渠道+Social的做法。

  五:怎么做线索打分?

  对于打分不是一个新鲜事。以前各位做B2B营销,比如说办一场会,拉来了上百个用户,这些客户填下了姓名、职位还有公司的名字,市场部门看到之后基本上会在脑子里做一些判断和初步的筛选。

  我们认为这样的打分是不够的。尤其是这些用户行为的分析,从点击到关注到下载,报名参会等等,各种能够代表用户的意向成绩的行为,都要被纳入到打分的环节。这些打分还有上下文关系,很有可能一个用户看了多款产品,还存在交叉销售的机会,所以这种模式的打分是要考虑到行为和上下文的。

  具体做法如上图所示,线上各个渠道信息都要基于这样的一个行为去评分。用户报名参会,得分就会高;如果只是点击了报名链接却没有报名,分数会相对低一些。打完分之后会对这个线索进行分级,成熟度比较高的由销售直接去跟,成熟度比较低的就会进入到下一个环节。

  六:如何做到市场销售协同,提高线索质量?

  我们市场部投百度、办会、做内容,每隔一阵子就会追问我们的市场负责人,这笔钱到底带来多少线索?有多少线索是销售部门认可的?这里涉及到很重要的协同问题,协同好的企业基本上他们整个的业绩都会比较好。

  协同有这几个关键点,一个是销售是否认可市场输出的有效线索,这个跟打分有关,两边要协调好,把打分的标准定下来;第二个是线索是否会被及时的分发和跟进,这个非常非常关键;最后是怎么提升不成熟线索的孵化。当线索来了之后,我们会进行一个分类。质量好的让销售直接去跟,对不成熟的线索,我们通过自动化营销,我们把不同阶段的用户识别出来,给他推不同的内容,源源不断的去把这些线索给孵化起来。

  我们的六大建议,可以用下面这张图来概括:

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