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星巴克、喜茶们左右围守 瑞幸的大师故事还能讲多久

发表于 时间:2019/7/19 13:43:14  查看:1111 次  回复:0 次  复制链接

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星巴克、喜茶们左右围守 瑞幸的大师故事还能讲多久

  瑞幸咖啡杭州火车东站西广场店正式开业,而这也是瑞幸咖啡开设的第三千家门店。作为全球最快IPO的创业创业论坛)公司,瑞幸的发展速度已经远远超乎人们的想象。本以为,当初瑞幸疯狂开店的步伐会在上市之后减速,谁知,三个半月的时间,瑞幸咖啡又增加了630家“站点”。

  

  值得注意的是,伴随着店面的扩张,瑞幸的边界也在扩大。7月8日,瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品,正式进军新茶饮市场。

  品控难言大师水平的大师制作

  作为一家咖啡连锁企业,瑞幸入局新茶饮市场让很多人看不明白,认为有点违背品牌的定位,只是投机,为了提高营收。对此,瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一解释称,咖啡和茶并不矛盾,反而是相辅相成的,是目前办公室最受欢迎的两大饮品。

  在他看来,目前茶饮市场,头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐,供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证,这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

  根据官方的介绍,针对市场上存在的痛点,瑞幸的小鹿茶主要有五大核心优势:luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料以及全国近3000家直营门店高密度覆盖。有意思的是,在小鹿茶这里,我们又看到了熟悉的大师制作身影。

  据瑞幸方面透露,瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制,产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。不过,这些大师具体参与到小鹿茶制作过程中的哪一个环节,瑞幸方面并没有透露。

  说起大师制作,不得不说近两年非常火爆的小罐茶,也是主打大师卖点,只是产品却难言真正的大师制作,并受到了来自市场上的多方质疑,后期其宣传语也不得不进行了更换。而瑞幸这边,不仅仅是小鹿茶,此前的咖啡饮品,瑞幸也是配备了阵容强大的大师作为“后盾”。但是,在口感上,新推出的小鹿茶似乎并没有达到大师的水平。

  从微博上的一些用户反馈来看,有的小鹿茶产品味道还算可以,但是有的产品却味道相对一般,难言大师水准。其中,一名微博介绍为“台湾二级调茶师”的用户在品尝了小鹿茶之后,直接指出“太难喝撑不下去了”。笔者身边的不少人也都尝试过小鹿茶,虽然算不上顶级,但是味道也算可以,只是品控一般,即便是同一款产品,味道都有可能差很多,更是与宣传的大师制作差距较大。

  众所周知,咖啡和茶的制作不是传统意义上的流水线工作,一个好的咖啡师和茶饮师需要经过很长时间的培训以及实操,才能配出真正的好产品。否则,即便是有大师的制作配方也是无用。一位在瑞幸兼职的大学生告诉笔者,自己上岗前会接受一些培训,尤其是卫生方面,但是在制作方面和星巴克比起来要简单的多。当被问及为何要从星巴克跳槽到瑞幸,这位大学生直言,“钱多、不累、离家近”。

  3000家店面是瑞幸的优势,小鹿茶虽然是款新品,但是在销量上估计也不会比网红品牌差多少。不过,据《财经国家周刊》的报道,喜茶创始人聂云宸表示,喜茶并没有感觉到压力,奶茶行业关键要看消费端的反馈。奶茶生意并不能光靠嘴说,且喜茶还是相信脚踏实地做好产品、设计、品牌是最重要的。另外,有奶茶行业人士表示,实际上在一些地方,小鹿茶已经上市快半年了,但是从附近门店观察看,生意并不怎么好。

  资本助推下的营销大师

  线下开店难,线下开咖啡店更难。笔者身边不少文艺青年创业选择开咖啡店,但是高租金、前期装修成本大,加上生意一般,大多数都是关店而终。反观瑞幸这边,开店的速度不减,但区别于传统的咖啡店,瑞幸更像是咖啡店+便利店模式。

  在瑞幸的经营理念中,给消费者提供优质的咖啡产品体验是最为重要的,因此在店面的装修上、选址上以及空间要求上,并没有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。据瑞幸公布的数据显示,美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80%~90%,只有10%的客户是在店里喝。目前,公司聚焦的是70%外带的需求。数据显示,2019年瑞幸客户的回购率达89.6%,截至2019年第一季度,瑞幸拥有超过1680万的累计交易客户量。

  同时,根据招股书披露的数据显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡门店数共2370家,其中自提门店2163家,超过91%。7月16日,瑞幸咖啡店面数量正式达到3000家。不仅如此,瑞幸咖啡还计划到2019年底建成总门店数超过4500家,成为中国最大的咖啡连锁品牌,到2021年底前建成门店10000家。

  值得注意的是,瑞幸前期的部分投入资金也与传统创业公司有所区别,更多来自风险投资。资料显示,2018年4月,瑞幸咖啡获得数千万元的天使轮融资,随后又在7月、12月以及今年的4月共计获得5.5亿美元的融资。而自成立以来,瑞幸咖啡以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式,共募集资金12.85亿元。此次IPO,瑞幸咖啡又募得了6.95亿美元资金。

  资本助推下,瑞幸的路注定和传统零售线下扩张有所区别,营销上面更是有着自己的方式。其中,大规模开店本身就是一种很好的广告,尤其是在白领聚集的写字楼和商圈。同时,瑞幸还开设了几家特色店,比如与腾讯联合推出的互联网怀旧主题咖啡店,更是成为很多用户的打卡圣地。

  在线下,分众广告的大规模投入,让很多潜在用户对瑞幸有了第一印象;在线上,微信LBS精准定向广告,虽然成本较高,但曝光量和互动效果也较为不错,加上老用户在微信上的分享,通过社交的方式,进一步帮助瑞幸拓展新用户。

  另外,瑞幸针对不同产品还选择了不同的明星代言,比如张震、汤唯偏向于白领人群,而刘昊然代言的小鹿茶则是更能吸引年轻用户的喜爱。在微博上,经常能看到,很多购买小鹿茶的用户都是刘昊然的粉丝。

  相比较传统咖啡品牌,营销是瑞幸的优势。只是,钱还能撑多久?

  瑞幸的钱还够讲多久大师故事

  瑞幸咖啡用便利店模式刺痛了星巴克,但同时也刺痛了自己。大规模广告投入,请明星代言,首杯免费,充返优惠券补贴,瑞幸在扩张的路上一直没停下“撒钱”的脚步。

  招股书披露的数据显示,2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元人民币,经营亏损分别为15.98亿元以及5.27亿元。随着瑞幸开店规模的扩大,其亏损规模也在同样扩大。虽然,瑞幸方面表示,其单杯成本已经降至13.3元,但是,何时能够盈利,仍是未知。与此同时,从图表中也可以看出,瑞幸咖啡的环比营收增速也在逐渐收窄。

  上市首日,瑞幸咖啡股价大涨19.88%。不过,在随后的交易中,瑞幸咖啡股价三连跌,并跌破了17美元的发行价,中间更是一度跌至13.71美元的低点。截至美股7月18日收盘,瑞幸咖啡股价报收于19.95美元,目前总市值约46.96亿美元。

  截止到2019年3月31日,瑞幸现金及现金等价物为11.58亿元,如果按照之前的亏损速度,瑞幸的“这点钱”很难能够满足其持续烧钱的欲望。现在距离年底还有不到五个半月的时间,瑞幸还要开1500家门店,先不说选址、装修、运营的时间成本,资金压力就已经很大了。作为一家上市公司,持续的蒙眼狂奔不知道股东们还能忍多久。

  写在最后:

  茶饮的高毛利率是瑞幸咖啡提高营收,降低亏损的一个重要举措。但是,瑞幸要同时突围星巴克和喜茶等品牌,难度可想而知。而所谓的大师制作,如果口感上不能“堵住”用户的嘴,只会赔了夫人又折了兵。

  用烧钱换规模,这是前辈滴滴和ofo曾经走过的路。但是,瑞幸入局的是一个已经较为成熟的消费市场,烧钱可以火一时,但最后会成为滴滴还是ofo,还是未知数。


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