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垂直电商与酒企博弈 1919变相加价出售稀缺茅台

发表于 时间:2017-12-4 9:07:55  查看:628 次  回复:0 次  复制链接
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垂直电商与酒企博弈 1919变相加价出售稀缺茅台

  1919变相加价出售稀缺茅台

  利用茅台一货难求,国内最大酒类垂直电商1919强制搭售中高档葡萄酒产品,变相加价出售飞天茅台。北京商报记者从1919线下官方旗舰店获悉,该店针对53度飞天茅台推出两种强制搭售模式,而该公司电商平台暂未销售该款酒。事实上,今年以来,飞天茅台频繁出现断货现象,致使茅台在1919的整体销售中占比大幅度下降。业内人士认为,1919对飞天茅台实行强制搭售,或意图通过飞天茅台对其他产品实现强势引流,同时抬高搭售产品盈利空间,弥补飞天茅台断货带来的业绩空缺。但强制搭售本身属于违法行为,很容易伤害消费者和经销商的利益。

  自设购酒门槛

  北京商报记者从1919线下官方旗舰店处获悉,由于53度飞天茅台市场需求量大且长期处于供不应求的状态,因此对外售价上涨至1668元,购买一瓶飞天茅台可赠送一瓶价值369元的小蓝鱼长相思干白葡萄酒。今年以来,茅台屡次高调发声要严格控价,要求旗下经销商坚守53度飞天茅台全国批发价1199元/瓶、零售价1299元/瓶的价格红线不动摇。而1919作为茅台的战略合作商,高价出售飞天茅台显然与厂家定价规则相悖。

  对此,北京商报记者采访1919内部工作人员,相关负责人否认1919旗下门店高价出售飞天茅台,并指出1919旗下所有门店均按照单瓶1299元的价格出售飞天茅台,超出厂家定价的金额则为葡萄酒产品的价格。由于飞天茅台缺货无法敞开供应,因此消费者只能在购买其他酒的基础上,才能获得飞天茅台的购酒资格。

  随后北京商报记者以消费者身份致电1919客服后得知,目前针对飞天茅台有两种强制搭售模式,分别为一瓶飞天茅台搭配一瓶价值369元的法国小蓝鱼长相思干白葡萄酒,打包价为1668元;一瓶飞天茅台搭配一瓶价值499元的白银庄赤霞珠干红葡萄酒,总价达1789元。该客服人员同时表示,这种搭售模式已经实行一段时间了,很多老客户一般都是直接下单。

  值得一提的是,11月25日,1919线下官方旗舰店店员曾表示,飞天茅台搭配小蓝鱼长相思干白葡萄酒的对外打包售价为1558元,仅隔不到10天,该旗舰店内飞天茅台打包价已暴涨110元。业内人士指出,在飞天茅台1299元不变的前提下,1919搭售的产品价格迅速上涨,一方面可见1919在借飞天茅台的热度对其他产品进行引流,另一方面则有变相涨价之嫌。北京商报记者也就此事采访茅台,但截至发稿前,相关负责人未进行回应。

  茅台销售占比下滑

  北京商报记者获悉,飞天茅台在经销渠道频繁断货的现象已经成为常态,这也导致茅台在1919的整体销售占比大幅度下降,对于减亏中的后者并不能形成很好支撑。数据显示,2017年上半年,1919营业收入为17.05亿元,较上年同期增长52.55%;但归属于挂牌公司股东的净利润为-1517.08万元,仍旧存在不小减亏压力。同时,1919在财报中着重指出,主要受飞天茅台断货影响,2017年上半年,茅台在1919的销售占比由今年1月的22.56%,降为今年6月的7.21%,且该占比仍在持续下降中。

  去年7月,1919 CEO杨陵江曾对外指出,1919未来三年销售额计划实现1750亿元,并将采购总价值为1383亿元的酒类商品。其中,流通商品与战略产品是1919未来三年销售规划的重要组成部分,在其三年总采购1383亿元的规划中,流通商品份额945亿元,占总金额的68%,主要是指在各品类商品中具有较高的品牌知名度和流通性较好的商品,如白酒五粮液、茅台等;战略商品的份额为350亿元,占总采购量的近30%,是指除流通商品之外的1919独立开发的商品,作为与厂家在流通商品合作中的补充。但无论是流通商品还是战略单品,与茅台合作,借助茅台品牌效应对平台进行引流,对1919实现千亿销售目标都起着举足轻重的作用。

  而1919也曾多次向茅台示好。今年6月,1919针对茅台严重缺货一事,在其官方平台上向消费者致歉,同时喊话茅台:“2016年,1919平台上飞天茅台销量接近70万瓶,大概300吨左右,可以说1919是茅台酒最大的单一零售渠道。按现有的增长速度,2017年可能增长3倍,销量接近1000吨,对我们的压力确实比较大,希望茅台给予适当的支持,让1919更有力地保证产品质量。”

  但茅台直控经销渠道普遍限购、缺货,难以保障1919的货源通畅。朝阳区小营北路上一家茅台专卖店店员曾向北京商报记者表示,53度飞天茅台酒断货期有时会超过半个月,目前实体店主要在卖茅台其他系列的产品。

  白酒营销专家蔡学飞对此指出,飞天茅台是一个典型的明星流量产品,严重紧缺断货对以1919为代表的酒类垂直电商平台形成不小冲击,也会影响部分高端消费者对1919平台的黏性。

  垂直电商与酒企博弈

  “事实上,1919针对飞天茅台实行强制搭售是一种变相的加价行为。低价销售和高价出货都是茅台不允许的,低价是一种赤裸裸的挑衅,而利用搭售的方式高价卖酒则相对隐蔽。从1919此举也可看出,传统酒企与酒类垂直电商之间的博弈,正在从台前向幕后转移。”一位不愿具名的业内人士称。

  曾经,由于1919以超低价格销售飞天茅台实现线上引流,希望通过让利于买家来刺激消费,对酒企线下价格体系带来的巨大冲击,致使茅台与1919之间关系一度非常紧张。早在2014年,茅台就曾向四川省工商行政管理局投诉1919涉嫌低价倾销53度飞天茅台,并于同年11月发布声明否认与1919、购酒网、中酒网等酒类电商存在合作关系。直至去年7月,茅台才与1919冰释前嫌,达成战略合作。并在常规性产品合作方面形成共识,1919表示将尊重茅台的常规流通性产品的价格体系。

  业内人士指出,今年以来1919也始终对外宣称,“茅台缺货也不涨价”的立场,积极拥护厂家定价规则。但背后却实行强制搭售,变相加价售酒,可能会失去厂家的信任。

  而蔡学飞则认为,茅台面对1919强制搭售的情况,也不排除“睁一只眼闭一只眼”的可能。当下市场中,茅台直控经销商货源严重紧缺,但不可控的终端渠道却在高价卖酒,这间接地反映出飞天茅台在销售市场中的价格主导权仍在终端渠道商手中。茅台在控价方面虽然立场明确,动作频频,但想完全掌控飞天茅台的市场价格,仍显得心有余而力不足。

  当然,从企业运营角度上看,强制搭售产品属于违法行为。根据《反不正当竞争法》第十二条规定:经营者销售商品,不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理条件。1919针对飞天茅台实行强制搭售的行为,会对消费者和经销商利益形成一定伤害,建议垂直电商平台应加强自律,同时茅台还是应该继续加码对销售渠道的价格管控。



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